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實(shí)施CRM六要素

2004/01/12

  無(wú)論我們對(duì)CRM的疑慮有多少,但許多企業(yè)確實(shí)從CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)技術(shù)中獲益非淺,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的更好發(fā)展。而縱觀那些成功實(shí)施CRM的企業(yè),其共同之處在于,他們都是在企業(yè)具體情況和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上完成CRM的構(gòu)建的。從這些企業(yè)身上,我們可以總結(jié)出六點(diǎn)重要經(jīng)驗(yàn),以供企業(yè)實(shí)施CRM時(shí)借鑒。

  明確實(shí)施CRM的目標(biāo)

  CRM解決方案應(yīng)該從以客戶(hù)為中心的角度出發(fā), 這是我們的直覺(jué)嗎?顯然不是,因?yàn)樵S多CRM的實(shí)施都僅僅專(zhuān)注于內(nèi)部成本的節(jié)約, 關(guān)注于效率的提高。CRM確實(shí)可以在不了解過(guò)程驅(qū)動(dòng)力或客戶(hù)影響的情況下進(jìn)行實(shí)施。但是,僅僅注重效率帶來(lái)的只能是有限的價(jià)值。

  大多數(shù)CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的前提都是將客戶(hù)視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。客戶(hù)關(guān)系是所有事務(wù)的推動(dòng)力。有些企業(yè)懂得平衡客戶(hù)需求與企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的關(guān)系,從而獲得了成功。但是,有些企業(yè)僅專(zhuān)注于使用單一解決方案來(lái)解決CRM其中的一部分,而與其它企業(yè)活動(dòng)沒(méi)有任何明顯聯(lián)系。

  盡早建立

  針對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的企業(yè)級(jí)資源庫(kù)

  成功的CRM解決方案,其驅(qū)動(dòng)力是對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)有著最新、最準(zhǔn)確和最全面的了解。通過(guò)集中管理的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),企業(yè)的所有部門(mén)均可獲益。這包括通過(guò)對(duì)每個(gè)客戶(hù)關(guān)系的有效了解(包括正面和負(fù)面的體驗(yàn))而實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)人的個(gè)性化管理。通過(guò)統(tǒng)一的企業(yè)級(jí)資源庫(kù),你將能挖掘與每個(gè)客戶(hù)進(jìn)行溝通的更多機(jī)會(huì),可以簡(jiǎn)化客戶(hù)信息的管理,并且集中管理有利于保護(hù)客戶(hù)的隱私。創(chuàng)建跨部門(mén)客戶(hù)管理統(tǒng)一資源庫(kù)的技術(shù)是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換技術(shù)。

  不要急于一步到位

  采用CRM企業(yè)的戰(zhàn)略需要實(shí)施恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)解決方案。常見(jiàn)的方案有三種。第一,一次性建立全部的解決方案,但其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)是影響運(yùn)營(yíng)和投資回報(bào)慢;第二,采用預(yù)先定義的套裝應(yīng)用產(chǎn)品,其缺點(diǎn)是不能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整;第三,分階段實(shí)施,每次解決一定的企業(yè)問(wèn)題。第三種方案是相對(duì)較優(yōu)的選擇——即可快速獲得回報(bào),又可根據(jù)企業(yè)的情況制訂更好的實(shí)施過(guò)程。

  此方案的重點(diǎn)是逐步生成一套解決方案,按部就班、有條不紊地朝著以客戶(hù)為中心的統(tǒng)一資源庫(kù)發(fā)展,從而提升每一階段的收益。擁有基本架構(gòu)后,實(shí)施復(fù)雜的CRM解決方案就會(huì)變得相對(duì)簡(jiǎn)單。結(jié)構(gòu)化模塊可按階段實(shí)施,按階段實(shí)施的方法可加速企業(yè)組織架構(gòu)與流程的調(diào)整,當(dāng)它們組合在一起時(shí)即可體現(xiàn)出巨大價(jià)值。

  做好重整流程和

  組織架構(gòu)的工作

  一方面,要積極重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織架構(gòu)和流程,以確保該技術(shù)可以起到推動(dòng)和改善企業(yè)流程的作用。另一方面,企業(yè)流程改變的步伐不能凌駕于企業(yè)使用新方案的能力之上。使用自動(dòng)工具,卻不了解其影響,或未采用衡量體系來(lái)進(jìn)行控制,都會(huì)帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。要記住,在任何情況下,CRM都不僅僅是將企業(yè)正在做的事情進(jìn)行自動(dòng)化處理。

  就CRM的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)

  達(dá)成共識(shí)

  成功的CRM來(lái)自于對(duì)企業(yè)需求的真正了解和在此基礎(chǔ)上所建立的共同理想。把CRM項(xiàng)目相關(guān)方面人員都聚集在一起,對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析討論,從而確定目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果沒(méi)有一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)的話(huà),就談不上使用分析過(guò)程和工具推動(dòng)CRM相關(guān)項(xiàng)目,對(duì)它進(jìn)行管理。

  當(dāng)可以描述為達(dá)到優(yōu)化CRM所必須創(chuàng)造和復(fù)制的客戶(hù)體驗(yàn)和企業(yè)結(jié)果時(shí),就可以對(duì)CRM的目標(biāo)和下一個(gè)步驟達(dá)成有用的共識(shí)。這些步驟可轉(zhuǎn)變成相關(guān)的優(yōu)化CRM過(guò)程、分析選擇和功能的決策。

  重視CRM專(zhuān)家顧問(wèn)的作用

  在做出要實(shí)施CRM的決定后,成功的企業(yè)都會(huì)在一開(kāi)始就起用有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)專(zhuān)家。他們會(huì)幫助確定最重要的企業(yè)改進(jìn)機(jī)會(huì)并設(shè)定優(yōu)先順序,并將CRM解決方案恰當(dāng)?shù)匾肫髽I(yè)的流程和事務(wù)中。選擇在行業(yè)中擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)來(lái)幫助CRM的施行,有助于確保CRM實(shí)施過(guò)程與戰(zhàn)略目標(biāo)相符,同時(shí)改善企業(yè)的表現(xiàn)。

  “大多數(shù)CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的前提都是將客戶(hù)視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。”NCR Teradata戰(zhàn)略關(guān)系副總裁 Ronald Swift認(rèn)為。

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