CRM不可告人的小秘密

桃夭 編譯 2002/07/29

　　客戶關系管理CRM是指企業(yè)通過組織其系統(tǒng)和職員充分運用客戶數(shù)據來降低成本、增加收入并提高客戶忠誠度，然而，在實踐中企業(yè)往往在CRM流程上傾注過多的精力，他們更關心“這些應該往哪里去，應該由誰處理它”，對于提高客戶數(shù)據的實際質量卻做得遠遠不夠。Giga信息集團的代理總裁Erin Kinikin曾斷言：客戶關系管理隱藏的危險之一是用更好的方法訪問劣質的數(shù)據。結果類似于把爛了的桃子用更快的卡車、走更好的路線運輸--到達市場時，桃子仍然是爛的。

　　CRM中的數(shù)據質量問題

　　據有關機構統(tǒng)計，客戶數(shù)據的質量正以每月2%的速度下滑，導致整個客戶數(shù)據庫質量水平每年下降將近四分之一，糟糕的狀況主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、打字稿拼寫錯誤、縮寫詞錯誤和其他錯誤頻繁地出現(xiàn)，因為呼叫中心的數(shù)據錄入員得到的報酬和培訓都是少得可憐，郵件接受站幾乎沒有時間來處理大量的指令；

　　2、當同一個客戶從一個企業(yè)不同的分部購買產品時，就會出現(xiàn)重復錄入的情況，每一個分部都自行錄入數(shù)據，并且員工在組織數(shù)據方面有著不同的習慣；

　　3、客戶接觸經常出現(xiàn)跨渠道、跨地區(qū)的不協(xié)調，結果導致客戶記錄不連貫和同一個客戶的記錄成倍增加的情況，一旦客戶的姓名、地址和其他關鍵信息拼錯，復制的信息很難將其識別和排除。

　　在CRM中可憐的數(shù)據質量引起了許多問題，劣質的客戶數(shù)據使公司無法在必要的時候接觸客戶，導致誤導性的市場資料和服務通知，更糟糕的是，劣質的客戶數(shù)據可能意味著賬單無法得到支付，因為它們被送往錯誤的客戶或者錯誤的地址。不準確的定單信息或者客戶參數(shù)可能因為操作返回和賬單修正而導致額外的成本，同時，在這個過程中可能會激怒客戶。

　　除了這些戰(zhàn)術的問題之外，可憐的數(shù)據質量也可能破壞一個企業(yè)CRM系統(tǒng)的戰(zhàn)略價值。沒有正確的數(shù)據，企業(yè)無法對“誰是他們的客戶”、“客戶的行為是怎樣的”有一個清晰的描述，而CRM的首要承諾就是精確地產生這樣的描述，以便企業(yè)可以調整他們的銷售規(guī)劃以保留有價值的客戶并增加他們的支出。

　　可以采取的預防措施

　　盡管完全排除數(shù)據質量問題是不可能的，但是企業(yè)肯定可以采取措施來減少數(shù)據錯誤出現(xiàn)的頻率和數(shù)量，首先企業(yè)可以從防止數(shù)據錄入錯誤進入系統(tǒng)開始，這里有一個預防措施清單：

　　1、建立系統(tǒng)“過濾器”，以便錄入的員工隨時可以從菜單中選擇預設操作，例如從以字母排序的列表中選擇一個地名的縮寫詞，要好過每次都鍵入它，這樣可以避免很多拼寫錯誤。

　　2、要求員工在改變一些數(shù)據類型（例如一個賬單的地址或服務參數(shù)選擇）之前，必須得到客戶或者指定的權威部門的批準，這樣可以統(tǒng)一操作標準。

　　3、設置系統(tǒng)在每次錄入新的客戶記錄時進行對比檢查，每一條新的客戶記錄錄入時，系統(tǒng)可以搜索相似的記錄并且詢問新記錄是否與已有的客戶匹配，這樣可以防止重復錄入。

　　4、用一致的、有針對性的默認值來處理例外情況，例如“不可用”，以便丟失的信息能夠被系統(tǒng)地評價和糾正。

　　5、一個能正確地刻畫客戶特征的系統(tǒng)對于公司的業(yè)務是相當重要的，一個CRM系統(tǒng)允許銷售人員或者呼叫中心代表來記錄復雜關系和任務，要好過強迫他們從不準確的和過于簡單的類別中選擇。

　　預防是有幫助的，但企業(yè)仍然需要有一個規(guī)則的程序來校正錯誤的數(shù)據，所有的數(shù)據必須定時檢查錯誤和重復，以便采取修正措施。不同的軟件供應商采用不同的數(shù)據清潔流程，例如Firstlogic提供軟件來幫助檢查數(shù)據質量問題，Ascential 和SSA匹配相同的客戶記錄，Trillium和Vality可以清除錯誤的姓名和地址。

　　結語

　　CRM的好壞首先取決于客戶信息的精確性，客戶信息精確度不夠，CRM系統(tǒng)就不會有好的應用效果，數(shù)據不精確的問題能夠導致一個CRM系統(tǒng)弊大于利。Giga信息集團的Kinikin 說，“只要你確定這位約翰·史密斯就是那位妻子剛生了小孩的先生，你可以向這對新的父母賣出產品，否則，你只能很無助地失去客戶聯(lián)系。”