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商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)建設應優(yōu)先進行金融產品的梳理
周磊 2007/03/23
事件背景
隨著我國銀行業(yè)全面競爭格局的形成,中資銀行一方面在金融產品創(chuàng)新上感到壓力;另一方面也在產品的營銷方面感到很大困難。在這種情況下,各商業(yè)銀行紛紛實施客戶關系管理(CRM)系統(tǒng),力圖提升自己的產品營銷能力。
易觀分析
客戶關系管理(CRM)系統(tǒng),已經廣泛被服務企業(yè)所重視。尤其在零售,銀行,保險等行業(yè)。但長期以來套件類產品只被零售和制造業(yè)所廣泛采用,作為CRM產品的重要應用領域,銀行和電信通常是采用自行開發(fā)的方式。目前商業(yè)銀行的CRM建設從業(yè)務層面上分為企業(yè)CRM和個人CRM兩部分;從產品的類型上來看,分為操作型和分析型兩種。CRM系統(tǒng)對于商業(yè)銀行的主要作用體現在客戶價值分析,客戶交易行為分析,客戶忠誠度分析,客戶關系維護和營銷支持等方面。
但事實情況是許多國內的商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)實施的效果并不理想,有些甚至以失敗而告終。究其原因有以下幾方面:
分析層面上,在建立CRM系統(tǒng)之前,并未完成對金融產品的梳理,甚至一些銀行的金融產品概念還很模糊,仍停留在原始的基本存貸業(yè)務的概念上。這樣會使銀行的客戶信息分析無法與金融產品相銜接,從而失去了重要的進一步分析客戶交易行為和發(fā)掘潛在客戶的機會,對于客戶經理的實際工作也不能達到很好的支持效果。
操作層面上,并未對自己的業(yè)務和產品銷售流程進行梳理,使建立起的CRM系統(tǒng)往往與實際使用脫節(jié),不能與現有營銷工作流程匹配。
意識上,認為建立了CRM系統(tǒng),就能夠達到以客戶為中心的營銷體系,就能夠建立良好的客戶關系管理,而忽視了這其實是一個整體公司營銷戰(zhàn)略層面的事情,是需要從系統(tǒng),業(yè)務流程,管理及考核制度多方面配合的。
客觀環(huán)境上,CRM系統(tǒng)需要很多外圍管理和業(yè)務系統(tǒng)的支持,尤其是需要核心銀行業(yè)務系統(tǒng)提供很有力的客戶信息支持,這也是許多用戶實施CRM效果不佳的重要原因。
易觀建議
對于銀行用戶
明確實施CRM不僅是技術層面的問題,需要各部門,各方面的協調,需要從制度,流程,管理各方面去實現客戶關系管理的公司營銷戰(zhàn)略。
實施之前要首先進行金融產品線的梳理,把所有金融服務產品化,同時注意客戶信息的數據質量,這樣才能最大化CRM系統(tǒng)的實際效果,從而提高ROI。
除了系統(tǒng)實施經驗方面,還應該注意選擇對于金融產品及相關模型建立有經驗的實施商。
對于廠商:
在提供CRM產品實施的同時,能夠提供更多的金融產品模型的附加咨詢服務。
易觀國際
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