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可靠的數據是CRM系統成功的基石

管政 2002/09/12

  如今,對于大多數公司而言,是否需要實施一個有效的CRM戰(zhàn)略,已經不再是爭論的焦點。從全球來看,盡管有很多企業(yè)已經降低了IT支出,但是在CRM創(chuàng)新上還是投入了足夠的資金。因此,CRM市場仍在持續(xù)向前邁進。但是在CRM走向成熟的過程中,失敗的案例層出不窮。

  如果按業(yè)界分析師的保守說法,CRM的失敗率也有70%。為什么企業(yè)成功實施CRM會如此之難?我們認為,企業(yè)在CRM系統上花費了好幾百萬,最終忽視了一個極其重要的基礎問題:數據的可靠性/質量。

  當公司確定了CRM戰(zhàn)略后,有一個細節(jié)經常容易忽視,即:可靠的、高質量的數據是每一個CRM創(chuàng)新成功的基石。在CRM項目實施之前評估數據質量的重要性不能低估。在不一致的、矛盾的數據基礎上的銷售、服務和營銷努力也只能付之東流。可能我們難以用更好的方式說服企業(yè)一定要重視數據的質量,但如果讓企業(yè)看看那些成功實施CRM的企業(yè)的成功之處,也許他們會“一目了然”。

  對數據可靠性的看法“各執(zhí)一詞”

  當我們努力協助公司開發(fā)成功CRM戰(zhàn)略時,我們經常發(fā)現:對于可靠性數據的看法,不同的人、不同的部門會持不同的角度。銷售和市場執(zhí)行官認為他們的公司數據是相當可靠的,而且是最新更新的。但是當與使用數據的內部用戶討論時,會出現很多不同的看法。用戶當中有一些人認為他們正在使用高可靠性的數據,而另一些用戶則對同樣的數據持懷疑態(tài)度。現在的問題是,每一個群體的企業(yè)用戶要從數據中獲得不同的信息,并且每一個用戶根據他們自己的需求和過去經驗會做出不同的數據假設。

  例如,考慮一個體育用品零售商的銷售、營銷、客戶服務和IT部門。首先,營銷部門可能主要是為了提高品牌意識,并且通過使用E-mail來進行網上促銷。此時營銷團隊最需要的就是客戶的名字和E-mail地址。其次,銷售團隊可能更注重向現有的老客戶銷售更多的產品。銷售團隊可能對老客戶12個月以來的購買歷史更感興趣。再次,對于客戶服務部門而言,它可能對處理客戶咨詢和客戶問題更關心,因此該部門可能對最新的產品分類和6個月的購買歷史更關注。最后,IT部門需要提供企業(yè)所有業(yè)務的報表,因此,對于該部門而言,如果數據比較充分,能夠完成報表,那就“心滿意足”了。

  確保數據質量的因素

  在確保數據質量時有很多因素需要考慮。但是最關鍵的兩個因素就是:每一個企業(yè)數據屬性下的“數據來源”和“數據失效率”。

  即使對于最小的公司而言,客戶數據都會來源于多種系統,因此在每一個數據點上知道“哪一種數據來源最可靠”是非常必要的。例如,客戶服務數據庫中可能最可靠的數據是客戶的電話號碼,因為這對于服務部門來說是最重要的客戶信息;而另一方面,營銷部門可能最可靠的數據是客戶的E-mail地址。過去有關數據質量解決方案的最大的不足在于:它們只在數據源的“記錄”層發(fā)揮作用,而不是在“屬性”層發(fā)揮作用。這些解決方案可能很容易實現在每一個數據“記錄”的基礎上,對兩個或兩個以上數據源的“行”進行合并。這樣容易導致部分數據是準確的,而其他數據則是錯誤的,因為在一個單一來源的記錄中,很難發(fā)現最可靠的數據。在上面的例子中,如果我們對來源于客戶服務和營銷系統的數據進行合并,其中一種來源的有效數據可能被另一種來源的無效數據所“覆蓋”。

  第二個關鍵因素就是“數據失效率”,即:數據能夠保持有效的時間。任何參與過E-mail營銷的部門都十分清楚E-mail地址是很快會失效的。例如當我們對比家庭地址和E-mail地址的有效期時,我們發(fā)現家庭地址能夠保持3-5年的有效期,而E-mail地址可能只能保留9-12個月。當把這兩個數據保留在同一種數據記錄中時,簡單地定期對這兩個數據同時升級、更新,顯然是不合適的。另外,一個客戶屬性的失效率可能依賴于其他屬性的失效率。例如,對于25歲以下的成年人來說,其家庭地址的有效期要比25歲以上的成年人短得多。

  因此,公司在評估數據可靠性的過程中,需要把失效率考慮進去。最新的數據可靠性技術已經開始讓公司在屬性層對數據進行更簡便的管理,并讓公司用支持CRM解決方案的最可靠客戶信息來建立中央數據庫。

  確保數據可靠性的步驟

  要想提高CRM創(chuàng)新成功的可能性,整個項目團隊在項目實施前就應當意識到解數據質量的重要性,并盡快理解它,然后找到相應的應對方案。而在CRM技術實施前制定一些必要的確保數據可靠性的步驟是非常必要的。

  為了讓項目團隊解決企業(yè)數據的質量問題,我們以下列出一些確保數據可靠性的步驟,這些步驟在CRM創(chuàng)新之前就應當考慮清楚。

  (1) 辨清所有的數據來源,包括客戶數據、交易數據、產品數據和合作伙伴數據等。這些數據可能出現在多種數據源中,并且可能具有很多不同的數據格式。

  (2) 評估每一種數據源的可獲得性、集成性、可靠性。每一種數據源訪問和更新的周期是多少?

  (3) 確認哪些數據有重迭。看看在不同的系統中是否儲存著同樣的數據?例如一個存儲在客戶服務數據庫中的客戶電話號碼是否也存儲在營銷數據庫中?

  (4) 確定每一個數據屬性中,哪一種版本是最可靠的,并且要考慮每一種屬性類型的不同失效率。

  (5) 開發(fā)一種集中式企業(yè)數據庫,包括不同的最可靠數據的合并版本和標準版本。

  (6) 設計一種戰(zhàn)略,來升級集中式數據庫,并共享企業(yè)的其他信息。

  (7) 設立一個數據管理員職位,讓他專門監(jiān)控和糾正與數據質量相關的問題。

  當公司持續(xù)改進現有CRM解決方案或者實施新的CRM解決方案時,應當在一開始就把數據可靠性問題提上議事日程。管理企業(yè)數據的質量和可靠性不應當僅僅成為實施CRM的一個簡單步驟,而是應當把數據質量看成是一個持續(xù)監(jiān)控和改進的過程。既然CRM的核心在客戶端,CRM的基石在客戶數據,因此沒有可靠數據的創(chuàng)新只能列入失敗者行列。

ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)


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