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“小”也要CRM
——訪遼寧農(nóng)墾果樹(shù)技術(shù)推廣中心 謝玄經(jīng)理

2002/08/05

  CRM的功能對(duì)大家而言已經(jīng)很清楚了,它能有效提供給企業(yè)在市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等方面的支持。但是廠商關(guān)注的多是“大客戶(hù)”,中小型企業(yè)在這方面的需求被人關(guān)注得比較少。其實(shí),CRM同樣也可幫助中小企業(yè)管好客戶(hù)資源、挖掘客戶(hù)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。遼寧農(nóng)墾果樹(shù)技術(shù)推廣中心(下簡(jiǎn)稱(chēng)“遼農(nóng)技中心”)尋找自己CRM的過(guò)程,既令我們更清楚認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)對(duì)客戶(hù)管理的需求,也讓我們發(fā)現(xiàn)IT產(chǎn)業(yè)為傳統(tǒng)行業(yè)服務(wù)的工作中還有很多空白要去填補(bǔ)。

  來(lái)自于農(nóng)業(yè)

  遼農(nóng)技中心地處遼寧綏中,主要的業(yè)務(wù)是向地區(qū)農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)化商品和農(nóng)業(yè)相關(guān)技術(shù)推廣。十年前,遼農(nóng)技中心的業(yè)務(wù)還具有一定的政府壟斷性—農(nóng)藥是計(jì)劃物資,放開(kāi)只有十年。而現(xiàn)在企業(yè)轉(zhuǎn)變了觀念,要面向市場(chǎng)以新的面目出現(xiàn),“以前是農(nóng)民拿錢(qián)來(lái)我不一定會(huì)賣(mài)你,現(xiàn)在是我們主動(dòng)向你提供服務(wù)。”

  對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變,遼寧農(nóng)墾果樹(shù)技術(shù)推廣中心的謝玄經(jīng)理介紹說(shuō),在整個(gè)行業(yè)里的很多國(guó)有企業(yè)還在轉(zhuǎn)制中的背景下,遼農(nóng)技中心已經(jīng)從“農(nóng)藥的銷(xiāo)售商”過(guò)渡成“農(nóng)藥的增值服務(wù)商”,現(xiàn)在將自己定位成“農(nóng)業(yè)技術(shù)的服務(wù)商”。短短的六年,遼農(nóng)技中心與市場(chǎng)的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化。

  業(yè)務(wù)需求

  “面向市場(chǎng)”就要考慮市場(chǎng)用戶(hù)的需求,以適時(shí)地提供產(chǎn)品。遼農(nóng)技中心的客戶(hù)需求有什么特點(diǎn)呢?謝玄介紹,作為農(nóng)化產(chǎn)品的提供商,公司首先需要把握農(nóng)化產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。這種產(chǎn)品的需求與天氣等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的因素結(jié)合得比較緊。

  比方說(shuō),如果某年早春特別旱,那就意味著苗前的除草劑會(huì)用得比較少。如果苗前的除草劑用量不大的話(huà),根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)律就意味著苗后的除草劑的銷(xiāo)售會(huì)有很大的增量——但這種預(yù)測(cè)在農(nóng)業(yè)中是很微妙的,供應(yīng)商只能做定性的預(yù)測(cè),而小的、定量的就做不了。如有一個(gè)好的信息系統(tǒng)來(lái)支持的話(huà),公司就可以更好地提供服務(wù)。比如說(shuō),去年特別旱,中心在除草劑方面就是有高達(dá)六百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。但是總結(jié)后發(fā)現(xiàn),因?yàn)闆](méi)有料到有這么大的需求,中心的反應(yīng)還是慢了。謝玄不無(wú)遺憾地說(shuō):“如果有四五個(gè)客戶(hù)在反饋需求的時(shí)候,就有系統(tǒng)提示我們的話(huà),我們就能夠在大量需求來(lái)臨之前做好準(zhǔn)備、增加訂貨了。”

  遼農(nóng)技中心需要解決的第二個(gè)問(wèn)題就是如何分析用戶(hù)的反饋。農(nóng)業(yè)行業(yè)到現(xiàn)在,“還沒(méi)有普遍做到傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音,都是有啥賣(mài)啥。”如果可以做出及時(shí)、合理的分析,中心就能夠縮短產(chǎn)品的推廣周期,提高把握用戶(hù)需求的能力、提高銷(xiāo)量。另外,為了提供更好的服務(wù)。謝玄還提出要建Call Center,做農(nóng)民的“植物醫(yī)院”。形式就是以“專(zhuān)家坐堂”熱線(xiàn),為地區(qū)的農(nóng)民提供“水稻專(zhuān)家”、“果樹(shù)專(zhuān)家”的服務(wù),提高農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)的深度。

  無(wú)疑,遼農(nóng)技中心需要一套CRM。對(duì)于CRM的用處,謝玄有很多具體的想法。比如說(shuō),有三千畝果園農(nóng)戶(hù)就是中心的大客戶(hù)了。大客戶(hù)如果出了蟲(chóng)害,中心要提供一攬子技術(shù)解決方案——什么時(shí)候用什么藥等。用一個(gè)CRM就可以讓我們的服務(wù)人員有針對(duì)性地提供解決方案。CRM可以令中心做出服務(wù)的深度來(lái)。

  對(duì)于技術(shù)服務(wù)的業(yè)務(wù),中心現(xiàn)在的模式是年年開(kāi)“技術(shù)推廣會(huì)”,給農(nóng)民辦講座來(lái)提供遍及性的服務(wù),但中心還希望可以提供個(gè)性化的服務(wù),改為強(qiáng)調(diào)技術(shù)和支持、由農(nóng)民打電話(huà)進(jìn)來(lái)尋求服務(wù)。而且對(duì)于技術(shù)人員開(kāi)過(guò)多少會(huì)、講了什么樣的內(nèi)容,沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)管理就很難統(tǒng)計(jì)好。

  現(xiàn)在中心的銷(xiāo)售模式是,每一個(gè)地區(qū)的用戶(hù)打電話(huà)給自己地區(qū)的銷(xiāo)售員。有了CRM以后,遼農(nóng)技中心就可以讓用戶(hù)打電話(huà)給800熱線(xiàn),由中心來(lái)統(tǒng)一安排了。中心可以在這個(gè)平臺(tái)上解決對(duì)客戶(hù)的分析難題;能夠把公司的十多個(gè)銷(xiāo)售代表整合起來(lái),在一個(gè)CRM平臺(tái)上運(yùn)作。

  對(duì)于“想做大”的遼農(nóng)技中心而言,CRM是一個(gè)很好的概念。在農(nóng)化產(chǎn)品這個(gè)沒(méi)有啟動(dòng)的市場(chǎng),誰(shuí)先做了這一步就可以得到競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而且謝玄還認(rèn)為,農(nóng)民不像公司,他認(rèn)準(zhǔn)的東西不會(huì)換。所以只要有人先進(jìn)來(lái)做好,獲得的優(yōu)勢(shì)比在別的市場(chǎng)更明顯。

  找不到好的產(chǎn)品

  企業(yè)都想做大,遼農(nóng)技中心也想把工作范圍做到四百公里以外的地方。這不借助技術(shù)手段是很難做到的。認(rèn)準(zhǔn)了就要去找,遼農(nóng)技中心從去年開(kāi)始就在尋找CRM產(chǎn)品。但他們?cè)谑袌?chǎng)上卻陷入了某種困境,沒(méi)有找到合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

  為了引入一套CRM,謝玄到北京走了好幾家廠商,其中還有一些比較有名的企業(yè)。他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有一些認(rèn)識(shí),也有一些抱怨。首先是這個(gè)市場(chǎng)里找不到合適他們成本的產(chǎn)品:“他們想賣(mài)的客戶(hù)根本不想買(mǎi)CRM,我們想買(mǎi)卻沒(méi)人找我們。”某一家企業(yè)稱(chēng)說(shuō)四十萬(wàn)元以下的項(xiàng)目不做,希望遼農(nóng)技中心拿出年收入的15%到25%來(lái)做CRM。遼農(nóng)技中心一年大概有三千萬(wàn)元的流水,毛利潤(rùn)在一百五十萬(wàn)到二百萬(wàn)元。這種的抱價(jià)令謝玄有點(diǎn)為難。遼農(nóng)技中心想用最多二十五萬(wàn)元來(lái)完成CRM,這樣的要求對(duì)一定中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)并不過(guò)分。又比如呼叫中心,一個(gè)廠商就說(shuō)“六十線(xiàn)、四十萬(wàn)元,少于四十萬(wàn)元?jiǎng)e談。”而遼農(nóng)技術(shù)中心只需要五、六根線(xiàn)就夠了。

  而且,謝玄在參觀產(chǎn)品演示時(shí)發(fā)現(xiàn):許多產(chǎn)品易用性不強(qiáng)。有些把國(guó)外的東西“翻版”到國(guó)內(nèi)來(lái)用;有些一看就是為大型企業(yè)定制的,不太適合中小企業(yè)用,“這種產(chǎn)品很貴,而我們企業(yè)有80%的功能用不上。”

  遼農(nóng)技中心倒也從四川某地花一萬(wàn)多元錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)軟件產(chǎn)品,卻不太好用。雖然是小企業(yè),可中心還不是想拿了一個(gè)軟件就用,他們想正規(guī)地做這些事情,四個(gè)月的調(diào)試期,一年的試運(yùn)行期。可是這家廠商的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人跳槽了,最終這個(gè)產(chǎn)品在中心無(wú)疾而終。

  謝玄深有感觸:“我們從東北一個(gè)小鎮(zhèn)來(lái)北京,成本是很高的,為什么還要這么做呢?就是要為以后的發(fā)展思路做一個(gè)調(diào)整。可國(guó)內(nèi)的CRM廠商我覺(jué)得很多都是‘瞎呼悠’。很多廠商沒(méi)有一個(gè)成熟的產(chǎn)品,也沒(méi)有去培育市場(chǎng)。沒(méi)有一個(gè)像財(cái)務(wù)里‘進(jìn)銷(xiāo)存’軟件這樣成熟的產(chǎn)品。”

  小企業(yè)的想法

  目前,遼農(nóng)技中心雖然還沒(méi)有設(shè)立CIO的職位,但在IT硬件和企業(yè)上網(wǎng)上已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間的投入了。因?yàn)槟繕?biāo)明確,所以對(duì)于實(shí)施CRM這樣牽動(dòng)各方面的項(xiàng)目,謝玄認(rèn)為公司內(nèi)部的銜接不是問(wèn)題。只要能帶來(lái)效益,應(yīng)用的推進(jìn)在中心不成問(wèn)題,重要的是好的CRM產(chǎn)品。在軟件方面就需要有國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)他們進(jìn)行支持,包括產(chǎn)品的售前和售后的支持。

  要求“非常簡(jiǎn)單的CRM”。農(nóng)業(yè)部門(mén)里的各企業(yè)在這方面處于一個(gè)起步的階段,對(duì)CRM的需求不像是IT業(yè)或金融業(yè)這么復(fù)雜。對(duì)于CRM產(chǎn)品的“樣子”,謝玄稱(chēng):“我們想要一套像財(cái)務(wù)應(yīng)用中‘管家婆’似的產(chǎn)品。‘管家婆’很好用,我們的財(cái)務(wù)系統(tǒng)用的就是這個(gè)產(chǎn)品。其實(shí)我們算不上什么流程復(fù)雜的行業(yè),軟件只提供多數(shù)行業(yè)提供的通用功能就行了。”

  謝玄還在尋找……

  采訪手記

  六月在國(guó)際軟件博覽會(huì)上,記者和謝先生不期而遇。在肯德基快餐里,我們完成了一次“快餐式”的采訪。筆者和同事都很驚訝在這個(gè)IT業(yè)所陌生的行當(dāng)里,居然有人對(duì)IT應(yīng)用保持著有如此深度的關(guān)注,這一方面可能因?yàn)楣P者對(duì)IT對(duì)各行業(yè)影響的認(rèn)識(shí)還是相當(dāng)偏面的,另一方面也說(shuō)明IT正實(shí)現(xiàn)“信息化帶來(lái)工業(yè)化”、“哪一化也離不開(kāi)信息化”的目標(biāo)——從謝玄的談吐中,我感覺(jué)信息技術(shù)對(duì)我國(guó)企業(yè)的影響正朝著更深入、更全面的方向邁進(jìn)。

  另外,從遼農(nóng)技中心這一案例中我們也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的廠商對(duì)服務(wù)對(duì)象的認(rèn)識(shí)也存在偏差。不僅是金融行業(yè)、鋼鐵行業(yè)這類(lèi)“大的”行業(yè)有IT應(yīng)用的需求,各種各樣的企業(yè)也都有對(duì)企業(yè)信息進(jìn)行管理的需求。是需求就應(yīng)該有人來(lái)關(guān)注,應(yīng)該有合適的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)幫忙這些小型的企業(yè)以信息技術(shù)來(lái)管理數(shù)據(jù)。

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