客戶數據分析帶來巨大利潤

Dana Norton, TechRepublic 2001/09/20

　　客戶關系管理(CRM)項目能產生一些信息，對這些信息加以有效的利用，將提高企業(yè)的實力 。但是從哪里著手，如何分辨出最有價值的數據以便跟蹤呢？

　　答案涉及到Web分析，這是成長中的一個CRM分支，能幫助你發(fā)現(xiàn)客戶數據中所包含的秘密。例如，可以確定一個客戶訪問你網站的頻率，與能產生購買的訪問頻率進行比較。

　　有了這些信息，你們單位就能了解客戶需要和喜歡什么東西。當然，發(fā)現(xiàn)并利用客戶數據中的贏利潛力并非易事，各單位必須根據公司目標和客戶群，確定最有效的分析類型。

　　IT經理經常要做分析，因為做報告和整理數據通常是IT部門的任務。

　　本文提供一些建議，幫助你從Web分析中獲利，幫助你提高投資回報率(ROI)。

CRM的一種新用法

　　根據美國康耐提格州斯坦福德的咨詢公司Gartner的報告，許多單位都在利用分析來保持市場競爭優(yōu)勢。

　　Gartner分析人士Walter Janowski說，對分析越來越重視是CRM前進中的自然產物。他說早期采用CRM都是圍繞運營問題的，而不是要改善客戶的使用感受。

　　隨著CRM的成熟，擁有CRM架構的企業(yè)已經能夠專注于客戶身上。

　　Janowski說：“分析和個性化能帶你進入更高的層面，在此你可以試著更好地了解你的客戶，你可以試著更好地與客戶進行互動和對其做出響應。”

　　根據Gartner的報告，對分析的運用仍在增加。“到2005年，企業(yè)需要的分析專業(yè)職員將是現(xiàn)在所需的三倍，而現(xiàn)在的分析人才需求量超出了供給量，兩者之比至少是二比一。”

　　“實際上分析就是接觸客戶，并與其進行互動，改善他們與你們公司之間的交流。”Janowski說。CRM推動的這種交流改善，能幫助提高利潤。

目的明確，慢慢開始

　　專家的建議是從小處著手。根據Forrester Research的報告，多數分析項目的失敗，都是因為各單位貪多嚼不爛。

　　Janowski說：“我認為實際上許多公司都在爭取一把抱住它，真正地了解了它的意義，以及它怎樣與自己的整個流程配合。” Forrester建議公司們在2001年開始有目的地運用Web分析。例如，別為了嘗試找到向佛羅里達的退休人員賣電吹風和向東海岸球迷賣口哨之間的奇妙聯(lián)系，而對你擁有的每一點數據進行分析。

　　一窩蜂地搞分析很可能浪費時間和經費。取而代之的是，應當堅持從事基本的數據比較，例如按地域評估產品銷售情況的報告。“先制定一個計劃和一個流程，看看與客戶進行互動需要什么，然后再回頭確定能幫助你達到目標的工具。”Janowski說。

一定要看全局

　　別忘了看全局，哪怕你在慢慢地采用分析。你在采用分析時，仍要記錄Web上的客戶信息。應當對分析軟件進行調整，以滿足你們單位的目標。

　　在從事過簡單的分析比較之后，可以轉到復雜一些的分析研究上來。這種高級研究將發(fā)現(xiàn)客戶喜好和行為的有用之處。

　　Janowski說，高級研究將讓你明察客戶行為，重視更有價值的客戶。“這能讓你將注意力更多地集中到留住并增進客戶關系上來，而過去僅注重去尋找新的客戶。”Janowski補充說。

　　但要進行高級研究，需要更高級的應用軟件。考慮全局還意味著尋找一套能滿足企業(yè)增長規(guī)劃的應用軟件。

規(guī)劃與擴展

　　Forrester建議在2001年啟動分析項目的單位準備在2002年進行更高級的研究。這樣，該單位就可以慢慢學習分析，同時還可以為下一年的更復雜的工作做一些練習，屆時分析將在電子商務和網上業(yè)務中占有更大的比重。這樣的逐年計劃可能會大大地提高競爭力。

　　Forrester還說，在2001年，各單位在任何分析項目上的花費都不應當超出10萬美元。堅持這樣的經費預算，并從小型的比較和小型項目著手，應當能確保各單位迅速收到分析項目上的投資匯報。

　　在對初期項目的結果進行分析后，可以擴大分析所起的作用。

http://www.amteam.org/ 2001/09/20