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保持顧客的奧秘:關系營銷

陳穎生、陳海濱 2001/04/30

  在一次營銷問題研討會上,老教授就一位學員拿著的一部照相機借題發(fā)揮,提出了下列一些問題:

  問:你對你手中的這部相機感覺如何?

  答:還不錯!

  問:現(xiàn)在我們做一個假設,假如你的相機不幸丟失了,當你再買相機時,你還會買這種牌子的嗎?

  答:不一定。

  問:假如這種品牌的價格十分合適,你還會買這種牌子的嗎?

  答:不一定。

  問:假如……,你還會買這種牌子的嗎?

  答:不一定。

  老教授感慨道:“多么挑剔,多么難‘伺候’的消費者啊!”

  是的,廠商就是面對著這樣一群越來越挑剔,越來越難“伺候”的消費者!在買方社會中,消費者可以有一萬條理由買或不買某種品牌的商品,尤其重復購買時更是如此。廠商所希望的是能讓消費者心甘情愿地買、多買、重復購買自己的商品,“關系營銷”正是基于這種目的產(chǎn)生并發(fā)展起來的。

  在我們的周圍,精明的公司正在應用他們的“關系營銷”手段:

  如果你是一位外出的經(jīng)理,你登上了一架飛機的公務艙,乘務長用你的名字同你打招呼,說你是這家航空公司經(jīng)理人俱樂部的成員,帶你到你最喜歡的座位,你會怎樣?這是異想天開嗎?不是,這就發(fā)生在英國航空公司的班機上。

  如果你擁有一臺Harley-Davidson摩托車,每月你都會收到一份新聞信件,通知你世界各地將要進行的有關集會,你可以駕駛你的摩托車去參加。

  你的感覺如何?

  這就是“關系營銷”!

  關系營銷于本世紀70年代由歐洲學者提出,它的主要思想為:力求建立和維持供、求雙方長期的良好的伙伴關系,實現(xiàn)重復購買;充分強化和利用各種關系及關系網(wǎng)絡來開展營銷活動。關系營銷使得企業(yè)與顧客的接觸顯著擴大,由傳統(tǒng)營銷的只有買賣的接觸點發(fā)展到全方位的接觸面。

  美國米利肯公司的經(jīng)驗可以供我們借鑒。該公司是一家紡織品制造商,面對世界各地涌入的低價紡織品,它竟然能以高價銷售它的毛巾、毯子及其它各種織物,并一直占有較大市場份額,奧秘何在?該公司是向工業(yè)清洗公司提供毛巾的主要供應商,有些清洗店甚至愿意多付10%給米利肯,因為米利肯提供了附加價值,它把顧客當成了“利益分享的伙伴”。當工業(yè)清洗公司購買毛巾的同時,還得到了一份計算機處理的路線圖,列出了在給定城市完成所有清洗工作的最佳路線。米利肯還為各清洗店提供管理資金平衡表和收入報告的財務軟件、各種市場調查,并且為各清洗店的業(yè)務人員提供免費培訓。顧客感到的是米利肯在幫助他們獲得成功。那么,某些客戶在購買毛巾、得到軟件、培訓等附加價值后,會不會轉向成本低廉的其他供應商?事實上,顧客是不會背棄米利肯的,因為不簽定5年合同就不會得到附加價值。而5年后,合同期滿后,附加價值又有了很大改進,如果清洗店轉向其他供應商,就不會得到更高級的銷售訓練和最新軟件。

  總之,企業(yè)不僅要致力于獲得顧客,而且要注重保持顧客,在企業(yè)與顧客之間建立一種為企業(yè)帶來長遠利益的紐帶。

《賽迪市場專家》 2001/04/30



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