彥飛

　　三星和蘋果分別以自己的手法，講述了一則關(guān)于產(chǎn)品的故事。三星的故事淺顯易懂，仿佛好萊塢生活片；蘋果的故事簡潔清爽，有如歐洲藝術(shù)電影。

　　又一次，蘋果成為了三星的嘲諷對象。

　　在最近推出的一則廣告片中，三星在宣傳旗艦智能手機Galaxy S4的同時，對主要競爭對手蘋果iPhone 5大加抨擊，竭力將后者的形象塑造為“老人機”：一位高中生舉辦畢業(yè)聚會，他的Galaxy S4有著各種各樣的酷炫功能，讓老爸老媽的iPhone相形見絀。

　　與三星的幽默調(diào)侃相比，蘋果最新推出的iPhone 5廣告片彌漫著“小清新”情調(diào)。在這段1分鐘的視頻中，蘋果甚至沒有為iPhone 5本身使用一個特寫鏡頭，也沒有一句宣傳口號，僅僅在末尾點明“iPhone每天拍攝的照片超過了其他照相機之和”；受眾看到的是旅行、玩鬧、探索、歡聚的人間煙火，產(chǎn)品本身僅僅充當(dāng)了敘事工具。

　　三星和蘋果分別以自己的手法，講述了一則關(guān)于產(chǎn)品的故事。三星的故事淺顯易懂，仿佛好萊塢生活片；蘋果的故事簡潔清爽，有如歐洲藝術(shù)電影。哪個故事更好，當(dāng)然見仁見智。從商業(yè)意義上看，兩條風(fēng)格迥異的廣告是兩種“教育用戶”手法的集中體現(xiàn)，也反映了不同的目標(biāo)用戶群定位。

　　生活伴侶

　　自從三星確定“年輕化”品牌戰(zhàn)略以來，它的市場營銷和推廣始終將學(xué)生、新興白領(lǐng)等年輕人群作為重點受眾。這讓它的廣告片頗為“接地氣”，常常通過描述年輕人的生活和態(tài)度，展現(xiàn)三星產(chǎn)品的創(chuàng)新和銳氣。

　　在最新的廣告片中，一個即將畢業(yè)的年輕人手持一部三星Galaxy S4拍照，而他的父母則一臉困惑地問“你在干什么？”隨后，這位年輕人和朋友們依次演示了連續(xù)拍照、手勢操控、NFC數(shù)據(jù)傳輸、懸浮觸控和電視控制等功能，而這些都是長輩使用的iPhone無法做到的，讓他們目瞪口呆。年輕一代被三星塑造成樂于嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)的新銳人群，而大齡人群手中的iPhone淪為“老人機”。

　　三星設(shè)定了一個特殊場景——高中生的畢業(yè)聚會，以拉近與年輕人的距離，同時讓男主角不厭其煩地向家人介紹、演示GalaxyS4的各種功能，以契合“生活伴侶”的產(chǎn)品宣傳口號。事實上，豐富的功能已被三星視為自家產(chǎn)品相對于iPhone的核心競爭力——Galaxy S4相比上代產(chǎn)品，自帶軟件是最大突破；另一方面，功能堆砌也能很好滿足消費者的虛榮心。

　　炫示功能和拉攏年輕人群，是三星品牌營銷的兩條主線。該公司在上代旗艦智能手機Galaxy S3亮相后不久曾發(fā)布一張對比圖，與iPhone 5比拼配置和功能，結(jié)果當(dāng)然是Galaxy S3大獲全勝。而在用戶互動方面，三星連續(xù)12年贊助WCG(世界電子競技大賽)，在這一廣受年輕人群歡迎的賽事中植入自家產(chǎn)品，并宣揚超越自我、不斷進取的品牌形象。

　　在這一主線的指引下，三星的營銷手法顯得張揚開放，有時候因為過了火而遭遇麻煩。上個月，臺灣地區(qū)監(jiān)管部門披露三星在當(dāng)?shù)毓陀脤W(xué)生充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)“水軍”，鼓吹自家產(chǎn)品，抹黑HTC等競爭對手。三星最終被迫道歉，并承諾杜絕此類做法。