現(xiàn)在，中國三大運營商到了需要改變的時候———最新出爐的2014年半年報顯示，移動、聯(lián)通、電信的營收增速均下落至個位數(shù)。與此同時，國資委出于對央企利潤率的考慮，要求他們在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營銷費用。

　　中國移動已經(jīng)宣布手機(jī)補(bǔ)貼將從去年的340億元削減至210億元，如果刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費用或剩下57億元！“粗略算下來，國內(nèi)三大運營商削減的手機(jī)補(bǔ)貼將會高達(dá)數(shù)百億元。”業(yè)內(nèi)人士如是預(yù)計。手機(jī)廠商態(tài)度的轉(zhuǎn)變也非常明顯。南都記者了解到，過去依賴運營商渠道的“中華酷聯(lián)”（指中興、華為、聯(lián)想、酷派）已經(jīng)調(diào)整了運營商市場的出貨量節(jié)奏，并加大對電商渠道的投入。另一方面，過去被視作落后生產(chǎn)力的代理商制和地面店模式行情也出現(xiàn)反彈。整個手機(jī)江湖面臨著秩序重構(gòu)。

　　[政策動向]運營商猛降“手機(jī)補(bǔ)貼”

　　自從2005年以來，中國的電信運營商對手機(jī)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼就沒有斷過。這樣做的好處是，可以讓使用智能手機(jī)的簽約用戶增加話費開支。當(dāng)然，也要為此付出高昂的“利潤代價”。

　　公開資料顯示，中國聯(lián)通上半年的凈利潤為67億元，終端補(bǔ)貼就用去了33 .32億元，雖然同比減少8 .88億元，但補(bǔ)貼仍占到凈利潤的49 .7%；中國電信上半凈利潤為114 .36億元，手機(jī)補(bǔ)貼雖然同比下降17 .7%，仍高達(dá)115 .86億元。上半年，移動凈利潤為577億元，手機(jī)補(bǔ)貼只占到其凈利潤的26 .5%。

　　作為全球規(guī)模最大的電信運營商，中國移動原本想熬過“發(fā)展4G業(yè)務(wù)”的關(guān)鍵時間，先把用戶量沖起來。但受稅務(wù)“營改增”政策影響，中國移動不得不把“購話費送手機(jī)”轉(zhuǎn)變成“購手機(jī)送話費”，因為如果手機(jī)作為贈品，運營商就無法對采購手機(jī)時所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣。

　　國資委出于對央企利潤率的考慮，要求運營商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營銷費用。中國移動在最新的股東大會上宣布，今年手機(jī)補(bǔ)貼的最新數(shù)據(jù)是210億元，相比早前計劃補(bǔ)貼的340億元人民幣減少了38%左右。由于今年上半年移動并手機(jī)補(bǔ)貼已經(jīng)完成了153億，即到年底該部分支出僅剩57億左右，環(huán)比上半年降幅明顯。

　　中國聯(lián)通和中國電信也在做同樣的事，聯(lián)通執(zhí)行董事兼總裁陸益民曾表示，中國聯(lián)通將在下半年降低銷售和營銷費用，不過沒透露比例。電信官方的表態(tài)相對委婉，稱公司將把補(bǔ)貼占總移動服務(wù)營收的總比降至15%，這個比例比今年上半年下調(diào)了近4個百分點。

　　[廠商沖擊]“中華酷聯(lián)”要比蘋果更危險

　　運營商從手機(jī)采購市場大踏步撤出，緊隨而來的是，手機(jī)廠商的態(tài)度急轉(zhuǎn)。

　　最近，蘋果公司C E O蒂姆。庫克就表示，計劃在未來幾年內(nèi)將iPhone運營商渠道的銷量從80%降低到50%。個中奧妙在于，“很多公司的話費是可以報銷的，而買手機(jī)是要計入公司固定資產(chǎn)的，根本沒辦法報銷，只能是按期算報廢。而這群人是高端手機(jī)很重要的消費群體。”某運營商高管這樣說。

　　言下之意，中國運營商應(yīng)該不會取消高端手機(jī)的補(bǔ)貼。畢竟，“高端產(chǎn)品款式少，是運營商的門面。如今正處于4G市場的發(fā)展開端，門面功夫關(guān)系用戶的感知和選擇。”咨詢機(jī)構(gòu)戰(zhàn)國策首席分析師楊群也認(rèn)為，運營商不可能只為了用戶量而舍棄蘋果三星這道門面，轉(zhuǎn)而將補(bǔ)貼都投給國產(chǎn)手機(jī)。而國產(chǎn)機(jī)本來就價低利薄，若補(bǔ)貼被減，影響會很顯著。

　　結(jié)論顯而易見，“中華酷聯(lián)”比蘋果、三星要危險得多。于是，他們最近在產(chǎn)品渠道上表態(tài)多多：先是聯(lián)想把自己和電商京東的合作規(guī)模提升到了120億元，而這幾年，聯(lián)想?yún)s是憑借運營商B 2B業(yè)務(wù)才迅速躍居國產(chǎn)手機(jī)銷量頭名的；然后，華為消費業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東此前接受南都記者采訪時表示，下半年“不和運營商玩低端機(jī)了”，并高度贊揚華為旗下電商品牌“榮耀”的大躍進(jìn)；還有酷派，該公司上周宣布自有電商品牌“大神”獨立，方案、預(yù)算、供應(yīng)鏈全部獨立核算。值得注意的是，作為電商平臺的京東成為了這場轉(zhuǎn)型潮中的大贏家。上周與酷派大神同天召開發(fā)布會的還有電商品牌IU N I，京東的兩名高管則同時出現(xiàn)在了兩個現(xiàn)場。

　　[渠道沖擊]社會渠道強(qiáng)反成避風(fēng)港

　　“中華酷聯(lián)”策略出奇的一致，這也意味著，整個手機(jī)渠道江湖面臨著秩序重構(gòu)。根據(jù)賽諾監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2014年1月以來，運營商渠道的份額就一直低于50%，到年底，電商的渠道份額有望達(dá)到18%以上。接下來的沖擊還將更加明顯，南都記者從運營商內(nèi)部了解到，中國移動雖然年內(nèi)計劃銷售量超過2 .2億臺，但自己終端公司操盤比例僅占30 %左右。而對于中國電信來說，未來社會渠道操盤占比將高達(dá)90%，也就是說，在此次運營商減少補(bǔ)貼的大潮中，除了電商平臺外，“社會渠道的穩(wěn)定性優(yōu)勢會被進(jìn)一步放大，擅長該類渠道的品牌，抗風(fēng)險能力會很突出。”楊群說。

　　所謂社會渠道，指的是遵循代理商、分銷商制的渠道，即手機(jī)廠商將產(chǎn)品批發(fā)給代理商，再一層層去到地面店的銷售柜面，由促銷員對消費者面對面銷售。V ivo、金立、oppo、魅族都是堅持社會渠道的代表。

　　素來，中國手機(jī)市場是“渠道興則銷量興”。易觀國際發(fā)布的“中國智能手機(jī)市場廠商份額”顯示，小米智能手機(jī)的市占率從2013年Q 2的2 .5%，排名第十，跨越式發(fā)展到2014年Q 2的13.5%，排名第二；2013年Q 2排名第九的oppo手機(jī)也晉升到第七名；而蘋果的排名雖然只是上升了一位，但其市占率卻從2013年Q 2的4 .6%沖到2 0 1 4年Q 2的6 .9%。

　　變局還在繼續(xù)。

　　專題統(tǒng)籌：肖昕

　　采寫：南都記者方南實習(xí)生楊恩捷

　　圓桌論壇

　　運營商補(bǔ)貼政策大變，有沒有哪家手機(jī)廠商是受益者？中國手機(jī)市場的形勢會產(chǎn)生哪些微妙變化？如何下好這盤棋？本期云周刊圓桌論壇邀請華為消費業(yè)務(wù)集團(tuán)C E O余承東、中興通訊終端事業(yè)部C E O曾學(xué)忠、酷派移動互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩、魅族科技副總裁李楠、IU N I總經(jīng)理何驍軍五位手機(jī)品牌操盤手，集合探討手機(jī)廠商的渠道突圍策略。