客戶之聲(VOC):客戶的聲音,不是噪音
Ramesh Venkat 博士 創(chuàng)始人及總裁, CeQuotia Consulting 2012/04/27
"如果我問(wèn)人們他們需要什么,他們一定會(huì)說(shuō):更快的馬," - 摘自 Henry Ford
真的要聽(tīng)客戶的聲音嗎?
已故的Steve Jobs并沒(méi)有這樣做,至少在產(chǎn)品特性方面沒(méi)有。人們一再呼吁的Flash功能至今沒(méi)有出現(xiàn)在蘋果的產(chǎn)品上。很顯然相當(dāng)一部分客戶將受益于Flash功能的啟用,但蘋果下定決心這樣的事情不會(huì)發(fā)生。
蘋果和其它一些獨(dú)樹(shù)一幟的領(lǐng)先企業(yè)一樣,并不以專注于客戶的群體為制定決策的基礎(chǔ)。他們的設(shè)計(jì)決策是企業(yè)內(nèi)部綜合許多考慮之后制定出來(lái)的,這些考慮包括戰(zhàn)略、技術(shù)和財(cái)務(wù)。MacWorld.com上有一篇文章就過(guò)往蘋果對(duì)客戶需求的響應(yīng)作了非常有趣的分析,其結(jié)論是蘋果只是偶爾會(huì)響應(yīng)客戶,還非常慢。另一方面,凈推薦分?jǐn)?shù)的發(fā)明者Fred Reichheld則提出證據(jù)說(shuō)蘋果對(duì)待客戶反饋的態(tài)度是非常嚴(yán)肅的。
如果Henry Ford真的說(shuō)過(guò)關(guān)于人們想要“更快的馬”的事情,那他的比喻真是太恰當(dāng)了(但這個(gè)引用的真實(shí)性有待商榷)。但是福特家偉大的子孫和福特汽車公司執(zhí)行主席Bill Ford確實(shí)說(shuō)過(guò):
“在福特,我們會(huì)替人們勾畫出他們想要的東西然后呈現(xiàn)在他們面前。”
像Henry Ford和Steve Jobs這樣的開(kāi)拓者很明白客戶總是善于描繪他們的痛苦之處卻并不擅長(zhǎng)展望未來(lái)和構(gòu)想出下一代的解決方案或革命性創(chuàng)新。在蘋果身上,他們似乎懂得何時(shí)應(yīng)該傾聽(tīng)和響應(yīng)客戶,何時(shí)應(yīng)該忽略客戶的請(qǐng)求。
另一些公司則采取完全不同的方法,他們耗費(fèi)大量資源在搜集客戶洞察上。P&G就是一個(gè)客戶之聲促成創(chuàng)新的典型例子。P&G在VoC項(xiàng)目上的開(kāi)支非常巨大。
客戶之聲并不意味著每個(gè)大大小小的決定都要得到客戶的認(rèn)可。總有些客戶需求與企業(yè)戰(zhàn)略相駁或因?yàn)楦鞣N原因而缺乏可行性。
不必認(rèn)為客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。客戶只是有時(shí)候?qū)ΑT谂;丶抑澳憧梢园阉锌蛻舴答伓妓鸭饋?lái),但知道何時(shí)做出響應(yīng)何時(shí)不做響應(yīng)才是決定反饋?lái)?xiàng)目最終影響力的關(guān)鍵所在。
什么是客戶之聲?
自從客戶之聲(VoC)這個(gè)詞在19世紀(jì)80年代后期到90年代初出現(xiàn)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中之后它很快就成了企業(yè)的日常用語(yǔ)之一。品質(zhì)功能開(kāi)發(fā)(QFD)的核心內(nèi)容之一就是參考VoC,專注于捕捉客戶需求和要求。然后將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性。
如今的VoC蘊(yùn)含著更多的意義。某全球知名的咨詢與調(diào)研公司認(rèn)為這個(gè)詞代表了所有客戶反饋,包括客戶滿意度(CSAT)研究。有一些企業(yè)將用戶主動(dòng)張貼在社交傳媒網(wǎng)站上的評(píng)論也納入VoC的范疇。VoC這個(gè)詞創(chuàng)始之初的含義是:一個(gè)有著明確定義的識(shí)別用戶需求的嚴(yán)格流程。不過(guò)現(xiàn)在它變種成任何形式的用戶反饋,包括未經(jīng)請(qǐng)求的用戶輸入。
目前的問(wèn)題是反饋實(shí)在太多,信噪比嚴(yán)重超標(biāo)。所以,一個(gè)好的VoC項(xiàng)目必須能夠把對(duì)客戶重要的地方放大給企業(yè)看到。
在這里必須舊事重提一下西南航空的例子。西南航空早期的客戶調(diào)查顯示友好的服務(wù)和極高的周轉(zhuǎn)率是客戶認(rèn)為最重要的特性。這正是西南航空 的聞名之處。他們并沒(méi)有提供最好的座位也沒(méi)有在飛行中提供其它奢侈服務(wù)。但他們所追求的差異化為這家公司帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)艷羨的業(yè)績(jī)。他們不僅捕捉到了客戶之聲,而且就此采取了極為明智的措施。
VoC項(xiàng)目的特性
我們對(duì)VoC的看法摒棄了社交傳媒網(wǎng)站上用戶自己張貼的內(nèi)容。我們將之視為一個(gè)正式的系統(tǒng)化的客戶輸入信息采集流程,其成果不僅用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā),同時(shí)也服務(wù)于整個(gè)企業(yè)不斷成長(zhǎng)和提升的總目標(biāo)。這樣的項(xiàng)目一般具有以下屬性:
G-CEM
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