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電子商務(wù)環(huán)境下如何實施客戶關(guān)系管理

2011/12/01

  項目的實施會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化,同時也會影響到人員崗位和職責的變化,甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。因此需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓,以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容,這些內(nèi)容都可以列入到調(diào)整管理的范圍之中。

  一、電子商務(wù)時代客戶關(guān)系管理的新特點

  客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技(IT)術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷,是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流,企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心,而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通,客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。它具有以下特點:

  第一、能集中企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)從而形成正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享;第二、客戶能得到來自企業(yè)任何一個部門的一致的信息;第三、由于企業(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的,客戶可選擇多種方式如:電子郵件、電話、傳真等與企業(yè)聯(lián)系并都能得到滿意的答復;第四、由于客戶與公司交往的各種信息都能在對方的數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn),因此能最大限度地滿足客戶個性化的需求;第五、公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng),準確判斷客戶的需求特性,以便有針對性的開展客戶服務(wù),提高客戶忠誠度。

  二、電子商務(wù)對客戶關(guān)系管理的要求

  先進的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺,實現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化,符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,最終成為電子商務(wù)實現(xiàn)的基本推動力量。Internet和電子商務(wù)對客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的要求有:

  (一)客戶信息必須同步化

  企業(yè)在客戶關(guān)系管理中,實現(xiàn)對客戶完整的、實時的交互信息的同步傳遞、共享能使各企業(yè)級的部門自如協(xié)調(diào)、系統(tǒng)同步化運轉(zhuǎn),從而實現(xiàn)一個連貫的、掌握客戶關(guān)系全程的客戶關(guān)系管理大系統(tǒng)。提高客戶信息系統(tǒng)的同步性,要求客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò)的客戶方面既有側(cè)重又相互兼容,使來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通應(yīng)用達到同步化。

  (二)Internet在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的地位

  在Internet環(huán)境下,客戶因為有了更多的主動權(quán),因此,Internet將交流和達成交易的權(quán)力更多地移向客戶一端,企業(yè)不得不給予客戶對雙方關(guān)系的更多控制權(quán)。Internet觀念和技術(shù)必須處于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的中心,只有真正基于Internet平臺的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品才能夠支持企業(yè)全面電子化運營的需要。

  (三)支持與開發(fā)電子商務(wù)

  客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案,要能夠支持電子商務(wù)的銷售如B to B以及B to C交易;要滿足企業(yè)開展個性化營銷及電子店面創(chuàng)建的需求;因此客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)不僅要提供電子商務(wù)的對接口,還要全面支持和開發(fā)電子商務(wù)。

  三、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的實施

  (一)高層管理者對客戶關(guān)系管理的理解與支持是實施的前提

  要得到管理者的支持與承諾,首先要求管理者必須對項目有相當?shù)膮⑴c程度,進而能夠?qū)椖繉嵤┯幸欢ㄕJ識和理解。高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關(guān)鍵因素之一。CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門的高層領(lǐng)導應(yīng)成為項目的發(fā)起人或參與人,CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員,只有這樣才能保證CRM系統(tǒng)的實施。

  (二)CRM系統(tǒng)的實施要把遠景規(guī)劃和近期目標結(jié)合起來

  管理者在制定遠景規(guī)劃和近期目標時,既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和技術(shù)條件及實際管理水平,也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。只有明確了實施CRM系統(tǒng)的目的,才能制定出適合企業(yè)自身的CRM遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。

  (三)通過業(yè)務(wù)來驅(qū)動CRM項目的實施

  CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系,因此CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的。IT技術(shù)只是為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性,但CRM真正的驅(qū)動力應(yīng)來自于業(yè)務(wù)本身。要在軟件提供的先進技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間找到平衡點,盡可能的在應(yīng)用中保留企業(yè)流程的特點和優(yōu)勢。

  (四)建立項目實施小組

  項目組成員由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導、相關(guān)實施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干要求他們真正熟悉企業(yè)目前的運作,并對流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性。

  (五)有目的有步驟的實施業(yè)務(wù)調(diào)整

  項目的實施會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化,同時也會影響到人員崗位和職責的變化,甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。因此需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓,以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容,這些內(nèi)容都可以列入到調(diào)整管理的范圍之中。

  綜上所述,客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制,它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶,并有效實施客戶關(guān)系管理。在電子商務(wù)發(fā)展時代,實施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強勁動力,只有客戶關(guān)系管理的成功,才有電子商務(wù)的成功,也只有這樣,才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。

萬方數(shù)據(jù)



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