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電銷(xiāo)將成為壽險(xiǎn)渠道創(chuàng)新的重要發(fā)展方向

何唐兵 2011/09/08

  借助電話(huà)中心進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù),是信息化時(shí)代全球銷(xiāo)售和服務(wù)創(chuàng)新的主要途徑之一,也是發(fā)達(dá)國(guó)家各行各業(yè)普遍采用的經(jīng)營(yíng)模式。

  目前,全球電話(huà)中心最發(fā)達(dá)的地區(qū)是北美,美國(guó)和加拿大的電話(huà)中心總數(shù)多達(dá)14萬(wàn)個(gè)左右,在美國(guó),呼叫中心市場(chǎng)有近200萬(wàn)個(gè)座席,容納了700萬(wàn)就業(yè)人口,占全美總勞動(dòng)力人口的3%,年銷(xiāo)售金額達(dá)到4000多億美元,其中,金融行業(yè)是美國(guó)呼叫中心應(yīng)用規(guī)模最大的行業(yè),其座席數(shù)量達(dá)到了50萬(wàn)以上;在歐洲,呼叫中心從業(yè)人員占就業(yè)人口的1%。

  在應(yīng)用電話(huà)中心開(kāi)展業(yè)務(wù)方面,保險(xiǎn)業(yè)一直走在前列。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,電話(huà)銷(xiāo)售已經(jīng)成為保險(xiǎn)銷(xiāo)售的重要渠道。

  根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),包括電銷(xiāo)和網(wǎng)銷(xiāo)在內(nèi)的新渠道,在歐美部分國(guó)家車(chē)險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道中占比已經(jīng)達(dá)到20%左右,2008年,英國(guó)的電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)渠道的成長(zhǎng)速度達(dá)到52%,電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的占比已經(jīng)達(dá)到32%。在美國(guó),包括電銷(xiāo)和網(wǎng)銷(xiāo)在內(nèi)的電子商務(wù)模式已經(jīng)超過(guò)總保費(fèi)的20%。在澳大利亞,電銷(xiāo)和網(wǎng)銷(xiāo)甚至已經(jīng)占到個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售渠道的48%。

  在我國(guó),壽險(xiǎn)電話(huà)銷(xiāo)售仍然處在初級(jí)階段,壽險(xiǎn)行業(yè)電銷(xiāo)渠道發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段是市場(chǎng)萌芽期(2003年~2005年),主要特點(diǎn)是個(gè)別外資公司開(kāi)始利用電銷(xiāo)渠道進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。第二階段為市場(chǎng)建設(shè)期(2006年~2007年),主要特點(diǎn)是電銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)入整體發(fā)展的階段,從外資公司的個(gè)別行為演化為行業(yè)性行為,渠道建設(shè)初成體系。第三階段為快速發(fā)展期(2008年至今),主要特點(diǎn)是電銷(xiāo)渠道開(kāi)始進(jìn)入大發(fā)展的歷史階段,目前,主要壽險(xiǎn)公司都已經(jīng)完成在全國(guó)范圍內(nèi)的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)布局。

  當(dāng)前,國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)電銷(xiāo)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)

  一是壽險(xiǎn)電銷(xiāo)監(jiān)管政策取向日益明朗。監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)壽險(xiǎn)電銷(xiāo)發(fā)展一直采取積極支持探索的態(tài)度,中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席吳定富在2010年保險(xiǎn)業(yè)情況通報(bào)會(huì)上明確指出,要探索和規(guī)范電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等新型銷(xiāo)售渠道,逐步形成不同渠道相互補(bǔ)充、共同發(fā)展的格局。中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席助理陳文輝于2010年9月26日在中部博覽會(huì)國(guó)際金融論壇上表示,要鼓勵(lì)采用電話(huà)保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù),降低資源消耗。為進(jìn)一步鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司規(guī)范發(fā)展電銷(xiāo)渠道,保監(jiān)會(huì)還先后于2008年5月出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)壽險(xiǎn)公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展的通知》(保監(jiān)發(fā)[2008]38號(hào)),2010年12月1日又下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范人身保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)約訪行為的通知》(保監(jiān)發(fā)[2010]99號(hào)),推進(jìn)電銷(xiāo)渠道穩(wěn)健發(fā)展。

  二是電銷(xiāo)渠道的規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn),電銷(xiāo)渠道已經(jīng)從潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。自2007年以來(lái),國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)電銷(xiāo)行業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭,電銷(xiāo)業(yè)務(wù)新單年化保費(fèi)規(guī)模每年保持100%以上的增長(zhǎng)速度,是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道增速的5倍以上。電話(huà)銷(xiāo)售座席人力也一直快速增長(zhǎng),年均增速超過(guò)100%。在電銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展較快的部分公司,電銷(xiāo)業(yè)務(wù)在新單首年期交中的占比已經(jīng)超過(guò)5%,在個(gè)別外資公司中甚至已經(jīng)超過(guò)50%。

  三是電銷(xiāo)渠道的差異化優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。與傳統(tǒng)渠道相比,壽險(xiǎn)電銷(xiāo)渠道具有明顯的差異化特征。首先,渠道可控。電銷(xiāo)渠道完全由公司自建,不會(huì)像銀保等渠道在管控上完全受制于人。其次,成本可控。電銷(xiāo)渠道不僅打破了地域的限制,也打破了機(jī)構(gòu)的限制,銷(xiāo)售與管理一體化,大大降低了經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn),電銷(xiāo)中心一般在兩年左右即可實(shí)現(xiàn)收支平衡。再次,風(fēng)險(xiǎn)可控。電銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售活動(dòng)集中于電銷(xiāo)中心,銷(xiāo)售行為全程錄音,銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)完全可控。最后,效率可控。電銷(xiāo)人員用工方式主要以簽訂勞動(dòng)合同為主,提供一定的底薪,可以招聘到高素質(zhì)的人才,有利于提高產(chǎn)能。電話(huà)銷(xiāo)售過(guò)程可控程度高,電話(huà)銷(xiāo)售方式擺脫了地域的局限,銷(xiāo)售區(qū)域范圍廣,因此,電銷(xiāo)渠道的績(jī)效指標(biāo)大多是傳統(tǒng)渠道的5倍以上。

  盡管壽險(xiǎn)電銷(xiāo)保持了快速發(fā)展的勢(shì)頭,但與傳統(tǒng)渠道相比,特別是與國(guó)外壽險(xiǎn)電銷(xiāo)發(fā)展的形勢(shì)相比,仍存在一定的差距,主要體現(xiàn)在:一是亟待建立差異化的經(jīng)營(yíng)管理模式。特別是在產(chǎn)品定價(jià)方面,電銷(xiāo)渠道無(wú)論是管理成本還是銷(xiāo)售成本,都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道,有必要建立差異化的定價(jià)體系。另外,電銷(xiāo)渠道業(yè)務(wù)以月繳保費(fèi)為主,銷(xiāo)售和管理成本主要發(fā)生在首月,有必要建立以年化保費(fèi)為核心的財(cái)務(wù)管理模式。二是亟待建立差異化的監(jiān)管模式。電銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售過(guò)程主要在線上完成,講求“短、平、快”,與傳統(tǒng)渠道相比,電銷(xiāo)隊(duì)伍管理、業(yè)務(wù)流程、回訪包括后續(xù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同,需要建立差異化的監(jiān)管法規(guī)。

  壽險(xiǎn)電銷(xiāo)作為一種新型的銷(xiāo)售方式,已經(jīng)成為壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要途徑之一。展望未來(lái),壽險(xiǎn)電銷(xiāo)渠道發(fā)展勢(shì)必成為行業(yè)銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新的重要方向。

  一是壽險(xiǎn)電銷(xiāo)將成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要渠道。根據(jù)國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際,保守預(yù)測(cè),到“十二五”期末,壽險(xiǎn)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)規(guī)模將突破500億元,銷(xiāo)售人力有望突破10萬(wàn)人。特別是在長(zhǎng)期期交業(yè)務(wù)拓展方面,電銷(xiāo)渠道將成為不折不扣的主要銷(xiāo)售渠道之一。

  二是壽險(xiǎn)電銷(xiāo)將推動(dòng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式立體化。電銷(xiāo)渠道可以綜合運(yùn)用郵件、網(wǎng)絡(luò)、短信和IT系統(tǒng)平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù),未來(lái),通過(guò)構(gòu)建電話(huà)銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售以及落地銷(xiāo)售人員三位一體的立體化營(yíng)銷(xiāo)格局,可以為客戶(hù)提供全方位的便捷服務(wù),成為推動(dòng)壽險(xiǎn)銷(xiāo)售模式創(chuàng)新的重要突破口。

  三是壽險(xiǎn)電銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)渠道改革的重要方向之一。當(dāng)前,隨著人口紅利進(jìn)入下降通道,中低端就業(yè)人口處于供不應(yīng)求的狀態(tài),傳統(tǒng)渠道依靠隊(duì)伍拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼;相反,中高端就業(yè)人口供大于求,電銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)有利于吸引中高端就業(yè)人口從事壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作,通過(guò)大力發(fā)展電銷(xiāo)渠道,不僅有利于保持銷(xiāo)售隊(duì)伍的穩(wěn)步增長(zhǎng)、提升銷(xiāo)售隊(duì)伍的整體素質(zhì),也有利于提升壽險(xiǎn)行業(yè)的社會(huì)形象,還可以為傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道提供儲(chǔ)備銷(xiāo)售管理干部。

  四是多元化經(jīng)營(yíng)模式將成為電銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要趨勢(shì)。未來(lái),電銷(xiāo)中心將從統(tǒng)一的集中式向分散式與集中式并存的管理模式轉(zhuǎn)變,未來(lái)不僅會(huì)有跨省區(qū)域的電銷(xiāo)中心,省級(jí)、地市級(jí)甚至以縣為單位的電銷(xiāo)中心都會(huì)不斷涌現(xiàn)。在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面,隨著銷(xiāo)售技巧和溝通技能的不斷提升,多元化、覆蓋生命周期的電銷(xiāo)產(chǎn)品體系也將逐步建立。

金融時(shí)報(bào)



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