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“社交+電子商務”的移動未來分析

許翠蘋 2011/05/27

  社交以及電子商務已經(jīng)成為網(wǎng)民生活中的一個組成部分,兩者之間的天然聯(lián)系也逐漸顯露出來。通過社交平臺,電子商務網(wǎng)站尋找到了新的入口,為許多企業(yè)帶來了直接的銷售收入;另一方面,社交作為一種增加用戶粘度以及維系用戶忠誠的工具,被多家電子商務網(wǎng)站看好。而兩者應該如何結(jié)合才是最佳模式,值得思考與探討。另一方面,隨著手機的普及以及智能手機用戶的增加,社交和電子商務的移動化趨勢日漸明顯,如何建設一個“移動電子商務+移動社交”的模式,充分利用二者之間的關聯(lián)以及優(yōu)勢成為了現(xiàn)在需要思考而未來需要解決的問題……

“社交+電子商務”新思路

  1.第三方社交平臺價值凸現(xiàn)

  先來關注這樣一則消息。

  互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)Experian Hitwise近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2011年5月的第一周,F(xiàn)acebook所產(chǎn)生的流量占到美國互聯(lián)網(wǎng)訪問總量的10.4%的比例,超過了谷歌主站(不包括YouTube)的7.94%。而這意味著,社交網(wǎng)站超過了搜索引擎成為網(wǎng)民連接互聯(lián)網(wǎng)的首選入口。而事實上,在2010年,F(xiàn)acebook的流量已經(jīng)超過了Google。根據(jù)Experian Hitwise的數(shù)據(jù),2010年1到11月期間,F(xiàn)acebook訪問量占全美網(wǎng)站總訪問量的8.9%,排名第一,谷歌(不包括YouTube)以7.2%名列次席。

  社交網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中的地位越發(fā)重要,對現(xiàn)代人也產(chǎn)生著日益深切的影響。在美國如此,在國內(nèi)亦是。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博,這幾個關鍵詞已經(jīng)深刻滲透進網(wǎng)民的的日常生活中。人人網(wǎng)在紐交所的成功上市,也可被看做資本對社交平臺某種程度的肯定。如今,企業(yè)或者團體也紛紛在社交網(wǎng)站上(例如 Facebook、人人網(wǎng)、 Twitter以及新浪微博或者騰訊微博)開設官方賬號。社交網(wǎng)站一方面帶來了一個很好的一對一溝通的平臺,另一方面也提供了一個企業(yè)與客戶溝通、進行品牌或者產(chǎn)品宣傳甚至產(chǎn)生直接銷售的機會。

  在國外尤其是美國, Facebook以及Twitter已經(jīng)是企業(yè)不可或缺的利用平臺,而有許多企業(yè)更是通過社交網(wǎng)站直接獲得訂單。

  比如,企業(yè)可以通過兩種模式利用Facebook進行電子商務活動。在第一種模式下,交易直接在 Facebook上進行;第二種模式則是將用戶引導到自己的電子商務網(wǎng)站上。比如,一個銷售母嬰用品的網(wǎng)站 babyandmegifts.com就在 Facebook上開設了店面,并提供折扣和獎勵措施,鼓勵消費者到自己的商務網(wǎng)站上參與購買。而通過運用同一款軟件,店主可以在 Facebook的頁面上顯示其電子商務網(wǎng)站上的庫存量。據(jù)稱,其 50%的銷售收入來自于 Facebook的網(wǎng)頁。據(jù)悉,迪士尼在《玩具總動員 3》放映時,在 Facebook上賣掉了 80萬張電影票,還有數(shù)據(jù)顯示, 2010年10月, Facebook為亞馬遜帶來的推介流量同比增長了 328%。

  幾多案例表明,社交正在從多個層面影響著電子商務的效果以及進程。

  而在國內(nèi),這種例子也不勝枚舉。

  據(jù)介紹,國航電子商務部門在春節(jié)期間到騰訊微博上進行機票促銷,一個月時間內(nèi)賣出了近 1.5萬張機票,活動期間“收聽”國航官方微博的用戶數(shù)達到 46萬。

  說到電子商務,不得不提一下團購,有分析人士稱中國正從“百團大戰(zhàn)”邁入“千團大戰(zhàn)”,團購網(wǎng)站由于門檻低、盈利模式清晰備受追捧,數(shù)百家團購網(wǎng)站進入市場中廝殺。記者注意到,多數(shù)團購信息是通過電子郵件方式告知用戶的,而糯米網(wǎng)則利用社交的方式開辟了另一條特色道路。

  在一次公開演講中,千橡副總沈博陽舉了這樣一個例子。

  糯米網(wǎng)(人人網(wǎng)旗下團購網(wǎng)站)上線第一天做的是團購電影票的活動,通過采取和人人網(wǎng)深度整合的方式,采用口碑式、病毒式傳播推廣。活動一天,糯米網(wǎng)共銷售了 30多萬張電影票,當日收入達到了 600多萬元人民幣,打破了中國團購網(wǎng)站單日銷售記錄。

  研究機構(gòu)也對社交之于電子商務的作用大為肯定。 DCCI認為,社會化電子商務或?qū)⒊蔀殡娮由虅帐袌龃呋瘎?DCCI在微博用戶需求統(tǒng)計數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),每 100個微博用戶中就有 36個人希望增加相關電子商務方面的新功能或應用,而每 100個SNS用戶中有 28個人經(jīng)常使用電子商務方面的功能。

  在微博用戶最常使用的網(wǎng)站類型中, DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),除了百度、谷歌等搜索引擎以外,用戶最常使用的網(wǎng)站是淘寶、當當、京東商城等購物網(wǎng)站,使用比例達 64.3%。

  DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)表明,目前國內(nèi)用戶對互聯(lián)網(wǎng)接觸以及影響購買行為的次數(shù)達到中央電視臺的 2倍。

  如何利用社交平臺為自己服務是值得每個企業(yè)深思的問題。就在最近,沃爾瑪宣布斥資 3億美元收購 Kosmix公司,搭建社交平臺。用沃爾瑪副董事長、沃爾瑪全球電子商務業(yè)務主管 Eduardo Castro Wright的話說就是要“在日益快速增長的社交電子商務領域增強能力”。在收購完成后, Kosmix的創(chuàng)始人和團隊將整體加盟“沃爾瑪實驗室”,并成為這個新部門的基礎。據(jù)悉,沃爾瑪實驗室被劃撥在沃爾瑪電子商務業(yè)務部門之下,其未來的職責將是圍繞“社交和移動電子商務技術和商業(yè)模式”來進行研發(fā)創(chuàng)新。

  2.電商自建社交平臺 是否可取?

  利用第三方社交平臺的有之,自己重新搭建社交平臺的也不少。

  在2011年淘寶年會上,淘寶 SNS化被馬云視為淘寶 2011年最重要的 3件大事之一。事實上,早在 2009年4月,淘寶的社交網(wǎng)站 “淘江湖 ”已經(jīng)上線,但是并沒有取得很好的效果。有業(yè)內(nèi)人士評論認為,淘江湖的大部分用戶只是在曬單或者玩一些簡單的游戲,缺乏社會化互動。

  在凡客上,“達人”可以在空間中展示自己的搭配或發(fā)表對于衣著服飾的見解;而普通用戶則可以關注自己喜愛的達人,跟蹤他們實時更新的內(nèi)容,也可以申請成為達人。

  電子商務網(wǎng)站自己開設一個全新的社交平臺究竟是否可取目前尚無定論。有人如此類比,逛商場的人純粹是為了購物,并沒有人指望在沃爾瑪或者家樂福進行社交,由此在自己的平臺上開展社交的前景或不明朗。

  在國外,美國服裝品牌 OldNavy在一年多以前就關閉了 OldNavyweekly網(wǎng)站,將社區(qū)移到了 Facebook上,借助 Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡建立自己的粉絲群。

  雖然電子商務如何與社交平臺結(jié)合才能達到最佳效果還沒有一個清晰的思路,但是,兩者之間的協(xié)同效應已經(jīng)是一個不爭事實。“社交 +電子商務”已經(jīng)是大勢所趨。

  淘寶以及凡客等電商接入社交平臺的原因或有多種,但一個不容忽視的背景便是,競爭環(huán)境越發(fā)惡劣。比如,有媒體報道,圓通、申通等快遞公司正在布局建設自己的電子商城,不再僅僅為別人跑腿。消息稱,圓通“全聯(lián)網(wǎng)”最快將在 9月上線,申通的電子商城最快將在 10月全新亮相。

  以淘寶為代表的電商能否通過社交來鞏固自己的地盤,加大用戶粘度,挫敗后來者。

移動“錢經(jīng)”

  1.移動電子商務 來勢洶洶

  前文有述,沃爾瑪收購 Kosmix的目的在于其對“社交和移動電子商務技術和商業(yè)模式”的看好。事實上,隨著智能手機的普及以及移動支付體系的完善,市場對于移動電子商務的需求會很快被激活。

  來自 IDC公司的最新數(shù)據(jù)顯示, 2011年第 1季度,全球智能手機市場同比增長了 79.7%,各大廠商在該季度共銷售了 9960萬部智能手機。另外,根據(jù) IDC的統(tǒng)計結(jié)果, 2010年中國智能手機銷售量約為 3600萬臺,而未來 5年中國智能手機市場復合增長率將達34.1%。智能手機的逐步普及必將給移動電子商務的繁榮提供肥沃的土壤。

  根據(jù)中國電子商務研究中心19日發(fā)布的《 2010年中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》, 2010年中國移動電子商務實物交易規(guī)模達到 26億元,同比增長 370%。而在現(xiàn)實中,我們也能找到一些支持這些預測趨勢的真實案例。

  在一次公開演講中,凡客誠品的副總裁王春煥稱曾一度認為移動電子商務的空間太小。但是,在凡客手機客戶端和手機凡客網(wǎng)上線后,交易額的增長速度大出所料 —第1季度,交易額的增長速度是 PC互聯(lián)網(wǎng)增速的 5倍。王春煥表示,“與現(xiàn)在的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比,移動互聯(lián)網(wǎng)能帶給人們更大的想象空間”。

  58同城 CEO姚勁波認為,移動電子商務前景廣闊,而且其價值“不僅僅在于銷售渠道的拓展,它使用戶群和整個互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)都發(fā)生了變化”。“在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡購物的主要力量是白領和學生等,但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,那些沒有 PC但有手機的低端客戶 —如保安等打工者,都可以通過移動電子商務購買商品。本地化、移動化和電子商務相結(jié)合,使人們獲取信息和使用電子商務的方式徹底改變了,用戶可以完全自主地獲取信息,并且隨時都可以完成支付。”

  2010年11月, 58同城網(wǎng)推出了針對 iPhone和Android手機的移動客戶端。有數(shù)據(jù)顯示, 58同城網(wǎng)有 30%到 40%的訂單是通過非瀏覽器桌面來完成的。在姚勁波看來, LBS加上生活信息 服務、移動電子商務,是非常值得期待的模式。

  雖然 58同城的移動客戶端圍繞 iPhone和Android等相對高端的智能手機展開,但不容忽視的是,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為非 PC用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)的首選。來自國家統(tǒng)計局山西調(diào)查總隊公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,山西農(nóng)民利用手機上網(wǎng)的比率要大于城鎮(zhèn)用戶。

  團購網(wǎng)站也加入了移動電子商務的行列,比如拉手網(wǎng)推出了基于 iPhone平臺和 Android平臺的手機客戶端,供用戶免費下載使用;手機團購導航 2000團也針對 iPhone、Android等平臺推出了手機團購導航程序。

  作為移動互聯(lián)網(wǎng)應用的一個重要組成部分,移動電子商務表現(xiàn)出了強勢發(fā)展勢頭。

  艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示, 2011年第1季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達64.4億元,同比增長 43.4%,環(huán)比增長23.0%。其中,移動電子商務的表現(xiàn)最為搶眼,所占比例達到 21.6%。艾瑞認為,如此增長的原因有以下 3方面。首先,本季度,凡客、淘寶、 1號店等電子商務網(wǎng)站紛紛推出或者升級手機客戶端軟件,推出更加方便且購物功能更加強大的產(chǎn)品;第二,手機購物環(huán)境逐漸改善,用戶手機購物的意愿逐漸提高;第三,秒殺等促銷活動的吸引。眾多運營商紛紛在手機端推出秒殺等促銷活動,引導用戶嘗試手機購物。艾瑞認為, 2011年將是中國手機電子商務更加快速發(fā)展的一年,未來手機電子商務規(guī)模所占比例還將繼續(xù)提升。

  填補用戶的“碎片時間”是移動互聯(lián)網(wǎng)的機會,另一方面,結(jié)合手機的隨身性,用戶會獲得更多的便捷。而這在移動電子商務領域就表現(xiàn)為,用戶可以在一些碎片時間購買自己所需的商品,或者在某個時間點進行及時搶購。名品折扣網(wǎng)唯品會推出了“限時限量搶購品牌折扣”方案,逢周二、周四、周六的早上十點,便會準時推出特價售賣的時尚品牌,采用限量限時的方式讓搶購。對于無法通過電腦登陸互聯(lián)網(wǎng)的用戶,照樣可以通過手機來完成購買行為。

  2.移動社交推波助瀾

  與移動電子商務攜手向前發(fā)展的還有移動社交。

  就在最近,來自社交網(wǎng)絡專家 Dan Zarrella進行的一項調(diào)查結(jié)果顯示, Facebook上近 33%的內(nèi)容是通過移動設備發(fā)布的。另外,在 2010年10月, Facebook稱,其活躍用戶中,有超過 2億用戶現(xiàn)在是通過移動設備訪問Facebook,這占其全球 5億用戶的 40%,而且 Facebook的移動用戶是其非移動用戶積極性的兩倍。盡管 33%和40%的數(shù)據(jù)有一定差距,但是卻不會妨礙我們做對移動社交在未來的地位持頗為肯定的態(tài)度。而在 Twitter以及新浪微博上,移動化的趨勢更為明顯。新浪 CEO曹國偉就表示,有 50%甚至更多的用戶通過移動終端上新浪微博的。

  結(jié)合前文中提到的 DCCI關于社交用戶對于電子商務需求頗大的事實,或許“移動社交 +移動電子商務”的模式的確值得借鑒。正如姚勁波所言,本地化、移動化與電子商務相結(jié)合,或會改變電子商務的運行模式。當下, LBS正在興起,如果這一應用走向普及,與移動社交以及電子商務相互融合,手機用戶的生活以及購物模式或會發(fā)生某種程度的變革。

移動支付也社交

  沒有移動支付系統(tǒng)的支持,移動電子商務就無法運轉(zhuǎn),而移動支付市場的發(fā)展也會對移動電子商務產(chǎn)生促進作用。易觀國際高級分析師張萌認為,未來移動電子商務和移動支付會呈現(xiàn)出相互促進、相輔相成的態(tài)勢。
而據(jù)艾瑞咨詢預計, 2010年,我國移動支付市場整體規(guī)模達 202.5億元,同比增長 31.1%,預計 2012年手機支付交易規(guī)模將有望超過 1000億元;另外,值得一提的是, 2012年我國移動電子商務用戶數(shù)將接近2.5億。

  根據(jù)《 2011中國手機銀行業(yè)務用戶調(diào)研報告》,至 2011年2月,手機銀行業(yè)務在手機網(wǎng)民中的使用率已達52.2%,較2010年7月36.8%的使用率有顯著提高;手機銀行業(yè)務開始向中年人群逐漸發(fā)展,用戶個人月收入水平高于 2010年7月用戶的收入水平。

  如果說以上的數(shù)據(jù)讓我們心情大好,那么各大銀行推出的社交模式則讓人眼前一亮。日前,渣打推出了一個集社交、地理定位、電子優(yōu)惠券等功能為一體的 Breeze Living應用程序。渣打銀行零售產(chǎn)品部董事總經(jīng)理黃爽稱,渣打的手機客戶端更希望強調(diào)其便利性而非功能性,這也與其在全球推出的“逸賬戶”服務方案相匹配:將銀行服務與客戶的生活方式緊密結(jié)合。

  招商銀行則推出了“互動銀行” —i理財。據(jù)招商銀行總行零售銀行部副總經(jīng)理胡滔介紹,“ i理財”采用關系型社區(qū)模式,依賴論壇、博客、在線互動等方式建立銀行與客戶、客戶與客戶間的緊密聯(lián)系。

  值得一提的是,在“近場支付”領域,銀行與移動運營商的博弈依舊在繼續(xù),標準的選擇問題遲遲沒有清晰定論。而在“遠場支付”方面,銀行的積極性以及創(chuàng)新性已經(jīng)凸顯。移動運營商,是否會在移動互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)淪為管道?值得深思。
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