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IPTV與“數(shù)字電視”在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

2008/06/16

  摘要隨著國(guó)家“數(shù)字電視”的覆蓋面不斷擴(kuò)大,廣電雙向網(wǎng)絡(luò)改造分地區(qū)的逐步實(shí)施以及“數(shù)字電視”有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和相關(guān)設(shè)備的量產(chǎn),“數(shù)字電視”的發(fā)展出現(xiàn)了新的形勢(shì),給基本處于試驗(yàn)階段的IPTV業(yè)務(wù)帶來(lái)了挑戰(zhàn),本文從幾個(gè)方面對(duì)固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)與未來(lái)廣電“數(shù)字電視”業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)做了簡(jiǎn)要闡述。

1、引言

  IPTV作為寬帶網(wǎng)絡(luò)終端上極具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù),受到了固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商的極大重視,他們紛紛建立了試驗(yàn)或者商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

  勿庸置疑,IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了數(shù)字電視的發(fā)展,這不僅表現(xiàn)在廣電官方公布的數(shù)字電視用戶數(shù)的增長(zhǎng)上(來(lái)自《2007-2008年中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》顯示,截至2007年3月底,中國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)量為1 449萬(wàn)戶,3月份用戶發(fā)展明顯提速,并且預(yù)計(jì)在2007年下半年的用戶增長(zhǎng)速度會(huì)更快),還表現(xiàn)在其技術(shù)功能以及網(wǎng)絡(luò)能力的增強(qiáng)上。技術(shù)功能和網(wǎng)絡(luò)能力上的增強(qiáng)使得未來(lái)的“數(shù)字電視”已經(jīng)超出了以前的定義。未來(lái),“數(shù)字電視”與IPTV的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)出現(xiàn)新的形勢(shì),“數(shù)字電視”的發(fā)展給IPTV業(yè)務(wù)乃至固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商的其他業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

2、IPTV與“數(shù)字電視”的異同

  IPTV是以家用電視機(jī)為主要顯示設(shè)備,集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體,通過(guò)IP協(xié)議向家庭用戶提供多種交互式媒體服務(wù)的業(yè)務(wù)。IPTV系統(tǒng)又叫交互電視,它的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要包括流媒體服務(wù)、節(jié)目采編、存儲(chǔ)及認(rèn)證計(jì)費(fèi)等子系統(tǒng),主要存儲(chǔ)及傳送的內(nèi)容是以MPEG-4以及正在試驗(yàn)階段的國(guó)家AVS標(biāo)準(zhǔn)等為編碼核心的流媒體文件,基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸,通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點(diǎn),配置流媒體服務(wù)及存儲(chǔ)設(shè)備,用戶終端可以是IP機(jī)頂盒+電視機(jī),也可以是PC。

  “數(shù)字電視”的含義并不是指一般人家中的電視機(jī),而是指電視信號(hào)的處理、傳輸、發(fā)射和接收過(guò)程中使用數(shù)字信號(hào)的電視系統(tǒng)或電視設(shè)備。其具體傳輸過(guò)程是:由電視臺(tái)送出的圖像及聲音信號(hào),經(jīng)數(shù)字壓縮和數(shù)字調(diào)制后,形成數(shù)字電視信號(hào),經(jīng)過(guò)衛(wèi)星、地面無(wú)線廣播或有線電纜等方式傳送,由數(shù)字電視接收后,通過(guò)數(shù)字解調(diào)和數(shù)字視音頻解碼處理還原出原來(lái)的圖像及伴音,因?yàn)槿^(guò)程均采用數(shù)字技術(shù)處理,所以,信號(hào)損失小,接收效果好。

  有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC網(wǎng)絡(luò)體系,與傳統(tǒng)的模擬有線電視網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)相同,然而如果開(kāi)展新型的交互式業(yè)務(wù)(如VOD點(diǎn)播),網(wǎng)絡(luò)體系會(huì)有所不同,需要對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造。有線數(shù)字電視VOD系統(tǒng)主要包括VOD服務(wù)、節(jié)目采編、存儲(chǔ)及認(rèn)證計(jì)費(fèi)系統(tǒng),主要存儲(chǔ)及傳送的內(nèi)容是MPEG-2TS流,采用IP over DWDM技術(shù),基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸。與IPTV的分布式架構(gòu)不同,有線數(shù)字電視VOD系統(tǒng)采用的是集中式的服務(wù)架構(gòu),在HFC分前端不需要配置用于內(nèi)容存儲(chǔ)及分發(fā)的視頻服務(wù)器,只需要放置DWDM接收機(jī)及GAM調(diào)制等設(shè)備即可,大大降低了系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)成本及管理復(fù)雜度,用戶終端是數(shù)字機(jī)頂盒+電視機(jī)。

  通過(guò)概念定義和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)描述,可以看出兩者所采用的技術(shù)是不同的,有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)雙向改造后,除了具備傳統(tǒng)的廣播電視服務(wù)外,還可以提供雙向交互式業(yè)務(wù)(如VOD點(diǎn)播、時(shí)移電視和網(wǎng)絡(luò)錄像等功能),并且網(wǎng)絡(luò)改造的目的和收入來(lái)源必將是針對(duì)“增值”業(yè)務(wù),因此勢(shì)必會(huì)對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商除了要在協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)上掌握主動(dòng)和降低運(yùn)營(yíng)成本外,還要在各個(gè)環(huán)節(jié)做深入的探討和實(shí)踐,因?yàn)榧夹g(shù)只是兩者競(jìng)爭(zhēng)的手段,如何處理好業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的各種問(wèn)題才是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和關(guān)鍵。

  如圖1所示,雖然兩者使用的技術(shù)不同,但它們有一個(gè)相同的運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu),也就是說(shuō),客戶、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)/內(nèi)容提供商是它們競(jìng)爭(zhēng)的3要素,下面將從這幾個(gè)方面對(duì)IPTV與“數(shù)字電視”的競(jìng)爭(zhēng)做簡(jiǎn)要的分析。

圖1 IPTV與“數(shù)字電視”的相同運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)

3、目標(biāo)客戶

  有些研究者假想,如果全國(guó)4億多電視保有用戶的20%能夠轉(zhuǎn)化為IPTV用戶,就會(huì)創(chuàng)造出8 000萬(wàn)的用戶市場(chǎng)規(guī)模。作者認(rèn)為這樣的假想缺乏科學(xué)性,原因是現(xiàn)有電視用戶的消費(fèi)能力有很大的差距,這種簡(jiǎn)單假想缺乏對(duì)目標(biāo)客戶群的分析。

  諾盛咨詢?cè)趯?duì)目標(biāo)客戶群的分析中認(rèn)為:IPTV的客戶來(lái)自兩個(gè)市場(chǎng),即“先驅(qū)市場(chǎng)”和“大眾市場(chǎng)”。先驅(qū)市場(chǎng)是指客戶群體集中在24-40歲之間的時(shí)尚群體,他們?cè)敢鈬L試新鮮事物;大眾市場(chǎng)來(lái)自白領(lǐng)群體,在24歲到50歲之間,他們更多注重的是產(chǎn)品價(jià)值最大化,對(duì)資費(fèi)不敏感,消費(fèi)比較理性,不愿意嘗試新鮮的事物。數(shù)量龐大的大眾市場(chǎng)將會(huì)是IPTV規(guī)模發(fā)展以后主要的收入市場(chǎng)。

  作者認(rèn)為時(shí)尚群體不僅會(huì)是IPTV的先驅(qū)市場(chǎng)客戶,也同樣會(huì)是“數(shù)字電視”的先驅(qū)市場(chǎng)客戶,并且“數(shù)字電視”對(duì)這些客戶的粘性會(huì)更大,因?yàn)檫@些客戶花費(fèi)在電視機(jī)前的時(shí)間會(huì)更多一些,從目前各個(gè)電視臺(tái)把開(kāi)展娛樂(lè)時(shí)尚節(jié)目作為重點(diǎn)內(nèi)容就可見(jiàn)一斑。

  再看大眾市場(chǎng)客戶組成,雖然這些客戶的消費(fèi)能力較高,但是他們每天在工作上的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng),幾乎只在下班和周末休息時(shí)看電視節(jié)目,這些客戶可能不在意是通過(guò)IPTV還是“數(shù)字電視”收看節(jié)目,而最關(guān)注的是哪個(gè)平臺(tái)更適合他們的消費(fèi)需求和具有更好的視頻質(zhì)量效果,因此如何吸引這些客戶將是固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商最難解決的問(wèn)題,也是最關(guān)鍵的問(wèn)題。

4、業(yè)務(wù)/內(nèi)容

  無(wú)論是IPTV還是“數(shù)字電視”,內(nèi)容都是影響消費(fèi)者使用的關(guān)鍵因素,是吸引力的主要來(lái)源。首先分析一下IPTV和“數(shù)字電視”關(guān)于內(nèi)容的共性問(wèn)題。

  沒(méi)有好的內(nèi)容就無(wú)法吸引廣大的消費(fèi)者,同時(shí)IPTV和“數(shù)字電視”的內(nèi)容應(yīng)能夠體現(xiàn)與傳統(tǒng)廣播式媒體內(nèi)容的差異化,讓消費(fèi)者在使用時(shí)能夠享受到傳統(tǒng)廣播式媒體沒(méi)有提供的視覺(jué)享受或服務(wù)。

  來(lái)自諾盛咨詢的調(diào)查顯示:

  作者認(rèn)為以上調(diào)查中的喜好比例較高的內(nèi)容將更適合在“數(shù)字電視”上使用,因?yàn)榫哂小包c(diǎn)播”、“時(shí)移”和“網(wǎng)絡(luò)錄像”功能后的“數(shù)字電視”將會(huì)讓客戶享受到更高的視頻效果體驗(yàn),并且更能讓廣電運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。

  因此對(duì)于IPTV業(yè)務(wù)而言,必須提供給用戶差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,應(yīng)該挖掘和發(fā)揮計(jì)算機(jī)的特點(diǎn),如適于工作間歇欣賞的幽默短片、適于在3G手機(jī)上共享的視頻內(nèi)容等。

5、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

  這里所說(shuō)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)包括運(yùn)營(yíng)機(jī)制和支撐業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)平臺(tái)設(shè)備和應(yīng)用軟件。

  (1)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

  在運(yùn)營(yíng)機(jī)制上,有兩個(gè)最重要的因素:一是能否和如何整合盈利價(jià)值鏈;二是是否有合適的資費(fèi)和收費(fèi)方式。

  無(wú)論是IPTV還是“數(shù)字電視”,做強(qiáng)、做好都不能只依靠網(wǎng)絡(luò)提供商(固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商)一方,需要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外不同的傳媒機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作商、內(nèi)容集成商的合作,探討和研究合作模式,不斷積聚豐富的內(nèi)容資源。滿足目標(biāo)用戶群體的個(gè)性化和多樣化的需求。

  經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)磨練后,固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商積累了在增值業(yè)務(wù)上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),這些經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提供一定的幫助。但是,畢竟IPTV業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的電信增值業(yè)務(wù)不同,需要整合的業(yè)務(wù)/內(nèi)容提供商屬于一個(gè)新的行業(yè)領(lǐng)域——視頻內(nèi)容制作或具有視頻播放版權(quán)的行業(yè)。目前固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有整合到這部分資源或者還很有限,而中國(guó)移動(dòng)提前入股鳳凰衛(wèi)視,使得在3G業(yè)務(wù)到來(lái)時(shí),中國(guó)移動(dòng)可以比中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信早一步部署手機(jī)電視業(yè)務(wù)。

  在資費(fèi)設(shè)計(jì)上,兩者不會(huì)有太大的區(qū)別,不外乎按次、時(shí)間、內(nèi)容/頻道包月等方式,競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是讓客戶得到價(jià)格上的實(shí)惠。

  在收費(fèi)方式上,目前電信運(yùn)營(yíng)商比廣電運(yùn)營(yíng)商的模式更加靈活多樣,網(wǎng)點(diǎn)分布廣,代收銀行較多,并且充值卡/繳費(fèi)卡繳費(fèi)會(huì)更加適應(yīng)機(jī)動(dòng)消費(fèi),還可以很容易地通過(guò)固定電話或小靈通/手機(jī)進(jìn)行小額支付。

  (2)業(yè)務(wù)支撐軟件

  無(wú)論是IPTV還是“數(shù)字電視”,都需要有穩(wěn)定的、完善的和靈活的業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件來(lái)支撐運(yùn)營(yíng),在功能上至少包括:客戶管理、內(nèi)容管理、服務(wù)開(kāi)通/變更、鑒權(quán)認(rèn)證、實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)、結(jié)算管理、客戶信用積分管理、賬單和消費(fèi)明細(xì)查詢、統(tǒng)計(jì)分析、監(jiān)控告警和系統(tǒng)管理等。

  由于廣電運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)管理簡(jiǎn)單,當(dāng)前的支撐系統(tǒng)也相對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的要簡(jiǎn)單許多,廣電運(yùn)營(yíng)商在建設(shè)雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)需要同步建設(shè)相適應(yīng)的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)來(lái)服務(wù)雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)。

  經(jīng)過(guò)多年的支撐系統(tǒng)建設(shè)和改造,目前全國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)基本上都很完善,并且個(gè)別地區(qū)開(kāi)展的IPTV業(yè)務(wù)也都實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的全流程管理,這對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)還需要時(shí)間和資金去達(dá)到電信運(yùn)營(yíng)商的水平。

6、其他影響IPTV和“數(shù)字電視”競(jìng)爭(zhēng)的因素

  IPTV和“數(shù)字電視”的競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于以上最直接的因素,也受到國(guó)家政策和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響,尤其是這些因素會(huì)對(duì)“數(shù)字電視”的發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)性的影響。

  (1)國(guó)家政策影響

  在信息產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃中提出:制定出臺(tái)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,繼續(xù)推行“機(jī)卡分離”技術(shù)路線,形成從關(guān)鍵配套件到整機(jī)較為完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)體系。

  北京歌華有線、青島有線等部分地區(qū)得到政府補(bǔ)貼,獲得營(yíng)業(yè)稅減免或企業(yè)所得稅減免等政策。國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行為各地廣電提供長(zhǎng)期貸款支持和咨詢服務(wù)。

  (2)電視和機(jī)頂盒制造廠商

  信息產(chǎn)業(yè)部于2007年12月5日正式批準(zhǔn)發(fā)布UTI(通用傳輸接口)機(jī)卡分離電子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),今后電視都可以預(yù)留UTI(稱為UTI機(jī)卡分離一體機(jī)),并且該接口完全兼容USB2.0外設(shè)。這樣電視機(jī)不用機(jī)頂盒可直接接收數(shù)字電視內(nèi)容,可像電腦升級(jí)板卡一樣更換接口處的UTI卡,實(shí)現(xiàn)硬件擴(kuò)展和軟件升級(jí)。

  而且,此前廣電運(yùn)營(yíng)商整體都在贈(zèng)送機(jī)頂盒,占用巨額投資,回收期很長(zhǎng),而UTI機(jī)卡分離一體機(jī)進(jìn)入賣場(chǎng)后,用戶需要自己埋單,并且可以隨意在家中布置第二臺(tái)電視,可有效減少?gòu)V電對(duì)機(jī)頂盒的直接投資,使其可以把資金轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)及軟件系統(tǒng)改造和內(nèi)容資源整合上。

  信息顯示,海爾、海信、康佳、廈華、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)七大彩電廠商已經(jīng)明確支持UTI,海爾基于HI2011芯片低成本解決方案的機(jī)卡分離機(jī)頂盒也已量產(chǎn)。實(shí)踐證明,通過(guò)電視機(jī)廠家的量產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng),UTI機(jī)卡分離一體機(jī)的成本會(huì)不斷降低,直接影響到的是用戶購(gòu)買價(jià)格會(huì)不斷下降,從而必然會(huì)對(duì)“數(shù)字電視”的推廣應(yīng)用產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)、積極的影響。

7、結(jié)束語(yǔ)

  面對(duì)巨大的“數(shù)字電視”和雙向網(wǎng)絡(luò)改造的巨額成本,廣電總局和各地方廣電運(yùn)營(yíng)公司能夠頂住壓力繼續(xù)推進(jìn),清楚地表明背后有政府的巨大支持和商業(yè)利益的誘惑,可見(jiàn)未來(lái)的交互媒體業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)多么劇烈,同時(shí)又要面對(duì)中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)電視業(yè)務(wù)上的布局,中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信如何在3G業(yè)務(wù)到來(lái)之前或者之后打贏這場(chǎng)“新媒體”業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)呢?顯然,需要相關(guān)人士不斷地深入思考。

中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)



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