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CSI監(jiān)視手法能反映客服中心的服務(wù)情況嗎?

西島和彥 2006/11/15

  有個(gè)古老的諺語:“以他人之短為已之鑒”。常人一般是很難發(fā)覺自己缺點(diǎn)的。因此也很難做出正確的自我評價(jià)。

  當(dāng)評價(jià)自己公司的客服中心時(shí),如相信一部分人的印象,會(huì)被風(fēng)言風(fēng)語所迷惑,因此容易犯一些基本的錯(cuò)誤。但實(shí)際上,以發(fā)生糾紛的次數(shù)和顧客感謝信的件數(shù)來評價(jià)客服中心服務(wù)的現(xiàn)象屢見不鮮。

  另一方面,為了進(jìn)行客觀的自我評價(jià),多年來業(yè)內(nèi)人士們也做了很多努力。被稱為“神秘的顧客”和“神秘的購物人”的CSI (Customer Satisfaction Index,客戶滿意度指數(shù))監(jiān)視手法也是其中之一。

  無法聯(lián)系的牛奶送貨上門服務(wù)

  留在家里的女兒被母親責(zé)罵了一頓。因?yàn)榕畠菏障铝怂拓浬祥T的牛奶樣品。牛奶瓶上寫著什么“加鈣牛奶”等等字樣,而里面裝的卻是酸奶。

  母親嘟噥說,一旦收下這樣的樣品,這些人會(huì)糾纏不休的。于是,決定立即打電話退貨。結(jié)果讓母親困惑的是手冊上既沒有電話號(hào)碼也沒有銷售店鋪名。

  啊,這原來是硬性推銷。

  跟朋友通話后母親終于放心了。朋友告訴她:“就說不和口味,坦然地拒絕就可以了”。品嘗一看,發(fā)現(xiàn)真的不好喝。是一種加工了的、提供給小學(xué)校的、令人討厭的脫脂奶粉的味道。看來確實(shí)有必要拒絕購買。

  起反面效果的舉動(dòng)

  幾天后牛奶推銷商打來電話,母親以“不合口味”為由拒絕,正想詢問“怎么處理牛奶瓶?”時(shí),對方早已掛斷了電話。母親只好清洗瓶子后,放在門外,但他們始終沒有來回收。

  可能大家會(huì)不相信還有這等事,但這樣的事不足以讓我驚奇。因?yàn)槲铱戳颂嗟臎]有記載咨詢窗口和電話號(hào)碼的宣傳手冊。

  我們公司真的沒問題嗎?

  不少管理者表示“我們公司在這方面絕對沒問題”。

  但是,我卻從這些企業(yè)收到過沒有咨詢電話號(hào)碼的信件。那些雖然不是正規(guī)的印刷品,只是用文字處理器制作的活動(dòng)指南。地方的企業(yè)臨時(shí)制作的這種文件往往容易犯這種錯(cuò)誤。

  前面的牛奶送貨上門可能也不是公司本部的安排,很有可能是最下面的營業(yè)部門的獨(dú)自活動(dòng)。作為經(jīng)營者,只是偶然聽到顧客對自己公司的客服中心反映良好,就能放心嗎?說不定營業(yè)部門傲慢的老職員隨便地接電話就使顧客流失了。

  不能委托給現(xiàn)場

  企業(yè)有必要管理好所有的顧客聯(lián)系窗口。實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)全面的管理,可以說這幾乎是不可能的。從這一點(diǎn)來上看,綜合客服中心最大的優(yōu)點(diǎn)在于能對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行集中管理。

  但大部分企業(yè)不會(huì)進(jìn)行顧客咨詢窗口與客服中心的一體化,而且客服中心也不一定能統(tǒng)括諸多業(yè)務(wù)。如果,客服中心和顧客聯(lián)系窗口分散,甚至最終經(jīng)營權(quán)也常常被“重視現(xiàn)場”、“第一線活性化”等名義分散到工作現(xiàn)場。

  為了避免誤解,我先說明一點(diǎn),我們當(dāng)然也需要“重視現(xiàn)場”和“第一線活性化”,而且應(yīng)該轉(zhuǎn)移相應(yīng)的權(quán)限。但是我只想強(qiáng)調(diào),以此為由放棄有可能實(shí)現(xiàn)的管理是錯(cuò)誤的。我個(gè)人認(rèn)為最近流行的“執(zhí)行董事”制度不是什么董事裁減政策,而是明確經(jīng)營責(zé)任和強(qiáng)化業(yè)務(wù)的政策。

  如果委托給現(xiàn)場,則顧客的意見難以傳達(dá)到企業(yè)內(nèi)部。很多企業(yè)都有叫做“顧客委員會(huì)”的由高級董事直接管理的聯(lián)絡(luò)和調(diào)整顧客相關(guān)業(yè)務(wù)的組織。剛開始有不少人才參與,開展了符合創(chuàng)立宗旨的激烈的討論。但漸漸的各部門的自我防衛(wèi)本能慢慢抬頭,最終成了表面形式。這方面的例子很多。

  進(jìn)行客觀的自我評價(jià)和改革是很艱難的,這就是不能把全部都委托給現(xiàn)場的最大理由。

  也不能委托給外行

  如果說不能把所有的評價(jià)委托給現(xiàn)場,那么誰能承擔(dān)這個(gè)責(zé)任呢?當(dāng)然有的公司實(shí)施所謂的 “神秘顧客”活動(dòng),即由監(jiān)察部門等公司內(nèi)部“第三者”假裝顧客進(jìn)行審查。三十年前的學(xué)生時(shí)代,有一次打工時(shí),我扮演過某供電公司的“神秘顧客”。那次活動(dòng)宗旨不明確,也沒有進(jìn)行訓(xùn)練,可想而知,這種調(diào)查是很隨便的。

  “神秘顧客”必須以 “顧客的眼光”來進(jìn)行審查。企業(yè)內(nèi)部的人員是不可能具備“顧客的眼光”的。因?yàn)樗麄冊跐撘庾R(shí)中不能忘掉自己是公司職員。就算是外部人員,如果沒有該企業(yè)的商品、服務(wù)、購物、使用的經(jīng)驗(yàn),則不好成功扮演“神秘顧客”(當(dāng)然“旁觀者清”的效果是存在的)。比如與金融界毫無瓜葛的工薪階層,從后門上柜臺(tái)借款,他根本不知道因欠款帶來的負(fù)疚感是怎樣一種感覺,這種人是不能正確評價(jià)柜臺(tái)的服務(wù)的。CSI監(jiān)視手法與單純的顧客滿意度調(diào)查的不同之處在于能把握這種感情的微妙之處。為了確保調(diào)查的客觀性和普遍性,應(yīng)進(jìn)行定期的觀察,有必要建立持續(xù)性的體制。

  “神秘顧客”的誤區(qū)

  首先要指出實(shí)施“神秘顧客”時(shí)容易忽略的幾個(gè)注意點(diǎn)。

  第一,不該完全信賴“標(biāo)準(zhǔn)”,標(biāo)準(zhǔn)是為了減少評價(jià)者之間的誤差而規(guī)定的“刻度”。客服中心的監(jiān)視手法可以利用錄音,因此通常認(rèn)為較容易規(guī)定這個(gè)“刻度”,但不能完全避免評價(jià)者之間的誤差。定點(diǎn)觀察時(shí),要特別留意這一點(diǎn)。

  第二,,即使把監(jiān)視委托給調(diào)查公司,跟其他公司相比評價(jià)基準(zhǔn)還是容易產(chǎn)生偏離。隨著調(diào)查的深入,評價(jià)者開始對委托公司產(chǎn)生新奇感,對業(yè)務(wù)處理方面給予相當(dāng)高的期望,結(jié)果出現(xiàn)評分較嚴(yán)格的傾向,這也是不可否認(rèn)的事實(shí)。

  同樣,本來應(yīng)該扮演普通顧客的評價(jià)者,在重復(fù)進(jìn)行“神秘購物”的過程中,自然而然地增加了專業(yè)知識(shí),變成很專業(yè)的消費(fèi)者,提問方式也變得相當(dāng)嚴(yán)厲。

  還有更基本的一點(diǎn)是,評價(jià)項(xiàng)目和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否反映實(shí)際。當(dāng)然,測定目標(biāo)值和實(shí)際值之間的偏差也是有意義的事情。只依賴一本正經(jīng)的評價(jià)項(xiàng)目是根本改善不了現(xiàn)狀的。往往最大的誤區(qū)在于很多人沒有意識(shí)到,對于某些錯(cuò)誤,與其用“神秘顧客”,其他方法更具有正確性。偶然性強(qiáng)的項(xiàng)目不適于用“神秘顧客”的手法。

  全體職員進(jìn)行監(jiān)控的MBNA

  為了保持客觀性,把第三者的評價(jià)作為重要參考值是好的。但它不能像鏡子一樣如實(shí)地反映情況。為了減少誤差,雖然做出了很多努力,但是還得通過評價(jià)者的過目。事情的本質(zhì)被持有感性和洞察力的人(更加關(guān)心現(xiàn)象的人)所掌握。

  如果平均通話時(shí)間是3分鐘,則抽取200件錄音樣品需要600分鐘。完全可以由自己親自進(jìn)行重新監(jiān)聽。結(jié)合報(bào)告書,就能明確看出真實(shí)的客服中心的情況。

  在美國信用卡行業(yè)中,快速成長的Non Bank MBNA是采用電子銷售方式的企業(yè),訪問后我感到吃驚,心想這才是這家公司飛騰成長的原動(dòng)力。

  MBNA的全體董事每月四小時(shí)以上在專用座席上監(jiān)聽客服中心的應(yīng)答狀態(tài)。這確實(shí)是了解顧客、了解市場、了解自己的好方法。

  本文刊載于《客戶世界》2006年11月刊;作者為日本電話銷售協(xié)會(huì)常任理事,中國信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會(huì)海外顧問;譯者慕紅云為太公網(wǎng)科技有限公司總經(jīng)理。

客戶世界



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