摘　要：　呼叫中心作為CTI(計算機語音集成)的典型應用之一近年來在包括金融、證券、電信等各個行業(yè)得到了廣泛的應用。借助呼叫中心不僅能為客戶提供高質量的服務，而且能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。本文在分析呼叫中心技術的基礎上，著重討論了呼叫中心在我國金融業(yè)中應用的必要性、可能性和實施策略。

　　關鍵詞：　呼叫中心　競爭　金融服務

　　隨著我國加入WTO進程的加快，服務、貿易、金融領域的進一步開放已是大勢所趨。國內銀行與外資銀行之間將面臨著越來越激烈的競爭。相比之下，外資銀行在資金、技術、管理方面要更勝一籌。因此，轉變經營觀念和改進技術手段是關系我國銀行業(yè)競爭成敗的關鍵。伴隨著金融業(yè)對外開放的逐步深化，為客戶提供高效、完善的服務已是迫在眉捷。對于我國的銀行業(yè)而言，既具有種類齊全的金融產品，又具有細致完善的金融服務，二者相得益彰，缺一不可。另一方面，現(xiàn)代商業(yè)銀行的競爭和發(fā)展已開始突破傳統(tǒng)業(yè)務的框架，以金融服務和金融創(chuàng)新為主要手段，全面拓展金融業(yè)務。世紀之交，銀行業(yè)正處于一個以客戶為導向的變革時代，注意收集客戶信息，并進行充分的數(shù)據挖掘、調整和創(chuàng)新服務項目，設計出高附加值、個性化的金融產品，為客戶提供完善的金融服務無疑是現(xiàn)代商業(yè)銀行經營的核心所在。

呼叫中心起源于30年代，它是一種基于CTI(計算機語音集成)技術充分利用通信網和計算機網的多項功能集成并與企業(yè)連為一體的完整的綜合信息服務系統(tǒng)。進入90年代中期以來，以呼叫中心為代表的CTI(計算機語音集成)產業(yè)在全球迅猛發(fā)展，廣泛運用于包括金融、證券、民航、電信在內的各個行業(yè)。以美國為例，1998年美國企業(yè)由呼叫中心帶來的直接經濟效益達60億美元，并且以每年22％的速度增長。目前，美國幾乎每一家企業(yè)都有800號業(yè)務或者呼叫服務中心。隨著CTI技術的推廣，呼叫中心已被國內各個行業(yè)的決策者所重視并紛紛著手建立自己的呼叫中心，以贏得未來，爭取競爭的勝利。在這一背景下，分析呼叫中心及其在我國金融業(yè)中的應用無疑就具有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、呼叫中心

　　呼叫中心起源于30年代，經過近50年的發(fā)展，呼叫中心從服務內容、服務方式、服務技術到服務領域都發(fā)生了巨大的變化，尤其是Internet的崛起以及數(shù)據、語音和視頻傳輸網絡三網合一的技術發(fā)展，給呼叫中心的應用開辟了廣闊的空間。傳統(tǒng)的呼叫中心由一個較大的電話系統(tǒng)、自動呼叫分配(ACD)系統(tǒng)和一定數(shù)量的用于提供服務的座席人員組成。其目標就是要在最短的時間內，處理盡可能多的呼叫，為用戶提供良好的服務。現(xiàn)代呼叫中心是一種基于CTI(計算機語音集成)技術的，充分利用通信網和計算機網的多項功能集成并與企業(yè)連為一體的完整的綜合信息服務系統(tǒng)。它通過電話系統(tǒng)連接到某個信息數(shù)據庫，由計算機語音自動應答設備或人工坐席將用戶需要檢索的信息直接播放給用戶，其傳統(tǒng)的接入媒介是語音電話。隨著技術的進步，接入媒體的形式擴展到視頻、電子郵件等多種形式，逐步發(fā)展成一個“信息中心”，能有效、方便地為用戶提供各種服務。

　　另一方面，呼叫中心又在向著小型化和專業(yè)化方向發(fā)展，其中面向SOHO(小型辦公和家庭辦公)環(huán)境的呼叫中心近年來發(fā)展很快，在呼叫中心市場中所占的份額達到了25％。

　　1�焙艚兄械慕M成和作用

　　呼叫中心由6個部分組成：程控交換機(PBX)、自動呼叫分配器(ACD)、交互式語音應答(IVR)、計算機語音集成(CTI)服務器、人工座席代表(Agent)和原有系統(tǒng)主機。呼叫中心對外面向用戶，對內與整個企業(yè)相聯(lián)系，與整個企業(yè)的管理、調度、服務融為一體。概括起來，它具有以下幾個功能：

• 跨越時間和空間的限制，提供每周7天，每天24小時的不間斷服務，提高服務質量和客戶滿意度；
• 允許客戶在與業(yè)務代表聯(lián)絡時，選擇語言、IP電話、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交流、視頻信息等多種通信方式；
• 能事先了解有關客戶的各種信息，為不同用戶安排不同的業(yè)務代表與之交談；
• 將客戶的各種信息、數(shù)據存儲在數(shù)據倉庫中以進行數(shù)據分析和數(shù)據挖掘，供領導分析和決策使用；
• 呼叫中心既是具有良好社會效益的“支出中心”，又是具有良好經濟效益的“收入中心”。

• 呼叫進入中心交換局(Center Office)；
• PBX應答呼叫，捕獲自動號碼證實(ANI)或被叫號碼證實(DNIS)信息；
• PBX尋找空閑的VRU路由，并把該呼叫轉至該線路；
• PBX通過RS232串行口發(fā)送初始呼叫信息給VRU，包括呼叫轉至的端口號及ANI和DNIS信息；
• VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員受理比較合適；
• VRU檢查接線員隊列，若無空閑接線員，則播放消息給呼叫者，告訴其在等待隊列中的位置，詢問是否愿意等待等；
• 接線員空閑時，VRU通過拍叉簧把呼叫轉至該接線員，等待PBX發(fā)來的撥號音，撥新的分機號。接線員拿起電話后，VRU自動掛機，處理另一個呼叫；
• 利用數(shù)據庫的共享或局域網通信工程，VRU向接線員的PC發(fā)送ANI信息，呼叫到達時，客戶信息會自動顯示出來；
• 呼叫用戶或接線員一方掛機時，PBX檢測到斷線信號，通過RS232串口發(fā)送呼叫記錄信息給VRU。此時VRU根據此信息確定剛處理完呼叫的接線員已恢復空閑，可進行下一次呼叫處理。

• 在建立呼叫中心系統(tǒng)之前，首先要明確建立該系統(tǒng)的目的，即通過呼叫中心為客戶提供哪些服務，并將這些資料以書面形式存檔，以備日后查詢。
• 制定有關的技術方案。提出滿足用戶需求的技術方案，并確定各個部分的功能。
• 詳細設計。在與用戶進行多次的交流之后，確定具體的實現(xiàn)細節(jié)，完成詳細設計工作。
• 系統(tǒng)設計與實現(xiàn)。完成具體的呼叫中心的設計與實現(xiàn)以及相關的編碼工作。
• 系統(tǒng)測試。
• 系統(tǒng)的運行和維護。將系統(tǒng)投入實際運行，并根據運行中出現(xiàn)的問題進行維護和升級。

二、我國金融業(yè)建立呼叫中心的必要性和可能性

　　對于現(xiàn)代商業(yè)銀行而言，與客戶進行良好的溝通，真正提供以客戶為中心的服務是競爭成敗的關鍵。我國商業(yè)銀行在國內具有其它行業(yè)無可比擬的人才和科技優(yōu)勢，但在很大程度上這些優(yōu)勢并沒有很好地轉化為服務優(yōu)勢，創(chuàng)造出應有的效益。銀行服務管理薄弱，無論是在外延上還是在內涵上都與優(yōu)質的服務管理存在很大差距，這也是造成我國商業(yè)銀行經營效益不佳的根源之一。

　　1�备纳沏y行服務是銀行可持續(xù)發(fā)展的出路

　　“入世”后我國商業(yè)銀行將面臨外資銀行更為嚴峻的挑戰(zhàn)。比較而言，國外商業(yè)銀行具有更為雄厚的資金實力、豐富的管理經驗和先進的技術手段，并早已實現(xiàn)了從單純經營金融產品向依賴綜合性服務獲得效益的轉變。因此，如果我國銀行業(yè)不轉變經營觀念、深化服務內涵、改進服務手段，原有的金融產品將難以產生新的吸引力，經營效益的持續(xù)增長將愈發(fā)困難。

　　2�便y行服務的核心是維護和加深與顧客的聯(lián)系

　　銀行要以客戶為中心調整自身。服務要從單純經營金融產品向維護和加深與顧客的聯(lián)系轉變。僅僅重視滿足客戶的需要是不夠的，還必須研究客戶需要以外更廣泛和復雜的各種變量因素。只有不斷地調整交織在商業(yè)銀行運作空間中的各種關系，抓住維護與顧客的關系這一核心。以市場為導向，以高質量的、多樣化的、特定的服務滿足顧客多層次的需要，才能從多重關系的互動中獲得自身發(fā)展的持續(xù)動力。銀行在處理與顧客的關系上應樹立大市場、大客戶的意識以及服務是一個全過程的概念，對制約與顧客關系的因素進行持續(xù)與經常性的協(xié)調管理，增強客戶的穩(wěn)定性，防止因盲目擴張市場，而導致客戶選擇失慎，不良客戶增加，經營效益惡化，引發(fā)經營風險。

　　3�敝匾暱蛻粜畔⒌墓芾硎峭晟瓶蛻舴�務的關鍵

　　重視對客戶信息的管理是美國銀行業(yè)經營管理的一個顯著特點。他們認為“客戶資料是銀行最寶貴的財產”。通過信息的溝通，銀行對客戶了解的越多，客戶向銀行的投資也就越多，以致于某些客戶樂于與該銀行打交道，甚至僅愿與這一銀行來往。在國際上，一個流行的“二八法則”告訴我們，約20％的客戶會帶給銀行80％的利潤。因此，提供“層次服務”，為不同需求、不同層次的客戶提供不同價格、不同類型的服務是不少國外銀行采用的做法。信息技術的快速發(fā)展已使客戶信息的收集和管理易如反掌，而有沒有重視客戶信息，從客戶的角度看問題的觀念，也許是我國和國外銀行經營管理思想的差異所在。

　　4�蔽覈�金融業(yè)建立呼叫中心的可能性

　　作為構架在IT設施基礎之上的我國金融業(yè)具有其它行業(yè)無法比擬的人才和技術優(yōu)勢，這是推動我國金融業(yè)建立呼叫中心的強大動力；隨著金融機構的增多和金融意識的增強，面臨眾多的選擇，客戶也會要求銀行提供更加有效、快捷的服務，這構成了拉動我國金融業(yè)建立呼叫中心的強大動力。這“一推一拉”促使我國金融業(yè)必須盡快建立自己的呼叫中心，為客戶提供完善的服務。目前，我國金融業(yè)建立呼叫中心的時機已經成熟。

• 潛在用戶巨大。目前國內Internet用戶已經超過400萬，使用電話的用戶更是有幾億之多，這些都是呼叫中心的潛在用戶。
• 呼叫中心對用戶能力的要求更簡單。用戶只需具有聽說能力就可以使用呼叫中心提供的服務。
• 現(xiàn)在國內從事呼叫中心設備生產和軟件開發(fā)的企業(yè)已近百家，為企業(yè)建立呼叫中心提供了各種各樣的解決方案。

三、我國金融業(yè)建立呼叫中心的策略

　　以客戶為中心，讓客戶通過電話(傳真和電子郵件)完成銀行交易，發(fā)揮電腦系統(tǒng)和電話系統(tǒng)結合的整體優(yōu)勢，呼叫中心作為客戶與銀行的重要溝通渠道，可以做現(xiàn)金以外的絕大部分的銀行交易，如帳戶查詢，信息咨詢，個人轉帳，申請掛失，信用卡客戶管理和客戶投訴等業(yè)務。

    “外包”模式和“獨建”模式作為構建呼叫中心的兩種模式，有各自不同的適用范圍。我國的銀行業(yè)可以根據自身的情況采取不同的策略。對于工、農、建、中等國有商業(yè)銀行而言，其分支機構遍布全國，資金、人才和技術實力雄厚，可以考慮采用“獨建”模式建立自己的呼叫中心。對于一些區(qū)域性股份制商業(yè)銀行而言，則可以考慮采用“外包”模式，依托呼叫中心業(yè)務經營商，建立自己的呼叫中心。

在呼叫中心建立的過程中，需注意以下幾個問題。

第一，呼叫中心既是“支出中心”也是“收入中心”。一方面，利用呼叫中心接受客戶投訴、信息查詢等，從側面樹立起行業(yè)的良好形象。另一方面，通過呼叫中心辦理匯率查詢、賬戶結余查詢、轉賬、代扣公用事業(yè)費用等業(yè)務，帶來直接的經濟效益。

第二，注重系統(tǒng)的可擴展性。隨著業(yè)務范圍的擴大，呼叫中心業(yè)務量會迅速增加，如果無法平滑擴展，會造成一次投資全部報廢的結果。

第三，注重人工坐席的素質培養(yǎng)。好的人工坐席不僅能為客戶提供有效、完善的服務，而且可以帶來豐厚的利潤和回報。

第四，注重信息的收集和更新。要隨著客戶需求和市場的變化及時更新信息，注重信息的時效性。

作者簡介

陜西財經學院計算機科學系碩士研究生

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