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開創(chuàng)云端一體化的移動互聯(lián)網(wǎng)管道營銷新模式

劉建業(yè) 2011/10/31

  移動通信領(lǐng)域,移動業(yè)務(wù)從語音向數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換是一場革命,就像人類社會從石器時(shí)代向青銅時(shí)代轉(zhuǎn)換一樣不可逆轉(zhuǎn),是通信歷史上最重要的技術(shù)革命和商業(yè)模式革命。

  這場革命導(dǎo)致運(yùn)營商不再是天然的服務(wù)價(jià)值鏈核心,這是由于號碼黏性難以粘住用戶,用戶關(guān)注的是體驗(yàn),云端一體化影響力超過管道,頻譜資源受到非授權(quán)頻段挑戰(zhàn)。特別是運(yùn)營商的核心資源用戶標(biāo)識和頻譜資源,受到前所未有的挑戰(zhàn),這是切中運(yùn)營商命脈的事情。

  互聯(lián)網(wǎng)競爭的實(shí)質(zhì)是前向免費(fèi)黏著用戶,通過流量建立后向收費(fèi)模式,競爭的手段是占領(lǐng)桌面。運(yùn)營商雖然全面參與從電信到互聯(lián)網(wǎng)之間的七層服務(wù)業(yè)態(tài),但是我們必須要思考,哪些應(yīng)用能真正培養(yǎng)出互聯(lián)網(wǎng)的王者?深度介入內(nèi)容運(yùn)營,能否給運(yùn)營商帶來實(shí)質(zhì)的好處和風(fēng)險(xiǎn)?運(yùn)營商的核心競爭力在那里?

  重塑移動互聯(lián)網(wǎng)營銷和服務(wù)模式

  中興通訊認(rèn)為應(yīng)對這場革命,重塑移動互聯(lián)網(wǎng)營銷與服務(wù)的規(guī)則是當(dāng)務(wù)之急。行業(yè)內(nèi)外競爭加劇,管道核心地位突顯;寬帶化、智能化、扁平化、強(qiáng)化管道服務(wù)的核心競爭力是關(guān)鍵,而目前管道的商業(yè)模式還停留在簡單的套餐模式,無法讓用戶真正進(jìn)行自主自助的個(gè)性化服務(wù),沒有低成本高體驗(yàn)的管道服務(wù),在喪失號碼黏性情況下,用戶更容易用腳投票。

 
圖:云網(wǎng)絡(luò)中的智能管道架構(gòu)

  因此中興通訊提出“網(wǎng)購管道”新商業(yè)模式,即類似用戶在互聯(lián)網(wǎng)上購買商品一樣去自主購買管道服務(wù),只不過網(wǎng)購的商品是網(wǎng)絡(luò)能力(質(zhì)量、帶寬、類型)、業(yè)務(wù)能力(內(nèi)容、應(yīng)用、接口)。用戶能夠按需定制、按需支付、隨時(shí)更新,銷售渠道通過客戶端(主動推送)或網(wǎng)站門戶(被動受理),采用推薦-選擇-適用-再推薦,形成“以點(diǎn)帶面”的營銷模式,讓用戶一起透明地參與管道經(jīng)營。

  與用戶共建透明化的智能管道

  移動網(wǎng)絡(luò)與固定網(wǎng)絡(luò),由于最后一公里接入特性的不同,導(dǎo)致固定網(wǎng)絡(luò)通常采用限制最高速度包時(shí)長的計(jì)費(fèi)方式,而移動網(wǎng)絡(luò)通常采用流量計(jì)費(fèi)方式。在包月模式下,用戶不需要關(guān)心使用多少流量,用戶費(fèi)用相對固定;而流量計(jì)費(fèi)模式中,由于用戶不容易度量流量,很容易超限,并且不同的使用方式,涉及到的費(fèi)用相差很大。資源的限制帶來使用習(xí)慣的精細(xì)化,用戶非常希望能夠明明白白消費(fèi),實(shí)時(shí)了解自己的業(yè)務(wù)使用情況。

 
圖:端到端信息感知和開放接口架構(gòu)

  另外由于目前的按流量計(jì)費(fèi),每比特的價(jià)值沒有區(qū)分,但實(shí)際上在網(wǎng)絡(luò)忙時(shí)和閑時(shí)狀態(tài)下,用戶動態(tài)提出高質(zhì)量需求時(shí),每比特的價(jià)值是相差很大的,運(yùn)營商需要使用戶享受個(gè)性化定制化服務(wù),對網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行動態(tài)調(diào)控。

  中興通訊設(shè)想在智能手機(jī)中安裝一個(gè)“我的星級服務(wù)”客戶端,提供“流量實(shí)時(shí)看”,即呈現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前上下行速率,哪些軟件使用了流量,本月已使用流量,所有套餐流量,剩余流量,當(dāng)日、當(dāng)月數(shù)據(jù)費(fèi)用等信息。
更重要的是提供“服務(wù)隨時(shí)訂”,網(wǎng)絡(luò)忙閑有提醒,對應(yīng)資費(fèi)有顯示,網(wǎng)絡(luò)接入類型可選擇,網(wǎng)絡(luò)忙時(shí)可選擇享受專享帶寬保證,網(wǎng)絡(luò)閑時(shí)資費(fèi)優(yōu)惠可查詢,使用實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)(如電視會議)可臨時(shí)申請帶寬保證,可訂購網(wǎng)絡(luò)加速(如看電影),可訂購網(wǎng)絡(luò)防病毒……

  針對運(yùn)營商要打破啞管道、構(gòu)建低成本高體驗(yàn)智能管道的需求,中興通訊在“初級智能管道”基礎(chǔ)上,提出“高級智能管道”,即ZSP2.0(ZTE Smart Pipe)整體解決方案。

  ZSP2.0的目標(biāo)要達(dá)到立體倍增管道效益,即一分投資二分受益;網(wǎng)絡(luò)控制時(shí)保證基本面,讓大部分用戶體驗(yàn)好,同時(shí)讓用戶能夠自主消費(fèi)。

  在“管道閑”的時(shí)候,主動業(yè)務(wù)推送,自適配速率提升(可超簽約),推薦閑時(shí)優(yōu)惠政策,提高閑時(shí)網(wǎng)絡(luò)利用率,同時(shí)提高管道收益和用戶滿意度。

  在“管道忙”的時(shí)候,通告忙時(shí)忙區(qū)費(fèi)率,讓用戶自主消費(fèi),類似“智能交通”,擁塞路段收費(fèi)加倍,用戶可以自主選擇是否走這個(gè)路段,這樣一來通過資費(fèi)杠桿讓網(wǎng)絡(luò)趨于穩(wěn)定,并提高管道收益(可用于閉時(shí)補(bǔ)貼),自主選擇也便于用戶接受。

  營銷新模式需要云端一體化架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)

  云端一體化總體架構(gòu)

  中興通訊認(rèn)為必須通過管道服務(wù)云化,來提升中國移動6億用戶的體驗(yàn)。建議中國移動依托IDC平臺。

  云化的智能管道如圖1所示,包括桌面云->接入云->控制云->感知云->應(yīng)用云,實(shí)際上是端管云一體化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),建立一個(gè)可以自感知、自學(xué)習(xí)、自組織、自適配、自管理的數(shù)字神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),提供云化的不同層次業(yè)務(wù)。

  中興通訊增強(qiáng)端到端信息感知和開放接口,提出一套標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)如圖2所示,來實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)透明、可視。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息采集體系,增強(qiáng)感知云的端到端分析能力;建立“桌面云-感知云”的云端一體化架構(gòu),提供網(wǎng)絡(luò)推送能力;感知云向終端開放網(wǎng)絡(luò)信息和能力,增強(qiáng)用戶感知網(wǎng)絡(luò)、定制個(gè)人體驗(yàn)?zāi)芰Γ桓兄葡驑I(yè)務(wù)開放網(wǎng)絡(luò)信息和能力,拓展合作發(fā)展增值業(yè)務(wù)的能力。

    云端一體化各層面簡介

  第一,“桌面云”——打造核心入口,成為用戶“新首頁”。

  這一點(diǎn)很重要,是重塑移動互聯(lián)網(wǎng)營銷與服務(wù)規(guī)則的關(guān)鍵。運(yùn)營商在用戶桌面一直缺少不可替代的核心入口,結(jié)合用戶對管道自主使用的需求,來形成核心應(yīng)用吸引用戶進(jìn)入新桌面。在此基礎(chǔ)上綁定運(yùn)營商的其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及用戶個(gè)性化定制內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)一個(gè)類似百度圍繞“搜索框”核心入口所形成的用戶的“新首頁”。

  第二,“接入云”——破解制式之困,引入“屏顯與接入分離”模式。

  由于制式之困,帶來終端之困,TD產(chǎn)業(yè)鏈不成熟,缺乏明星終端,高端用戶流失。運(yùn)營商在大量建設(shè)WLAN,但仍然存在“熱建冷用”,特別是沒有發(fā)揮手機(jī)流量分流效果。

  針對這些問題,中興通訊創(chuàng)新性提出“屏顯與接入分離”模式,來解決終端之困,智能終端多數(shù)標(biāo)配Wi-Fi,借助個(gè)人網(wǎng)關(guān)將各種制式轉(zhuǎn)換成Wi-Fi,接入和屏顯分離,使各種明星終端為己所用,化解終端產(chǎn)業(yè)鏈之困。

  同時(shí)提出“終端+網(wǎng)絡(luò)”MAB(Multiple Access Binding)解決方案,打造多網(wǎng)有機(jī)融合的無線泛在網(wǎng)絡(luò)。聚合所有WLAN熱區(qū),成為一張異構(gòu)網(wǎng)絡(luò),WLAN成為與GSM/TD-SCDMA和LTE對等的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。靈活調(diào)配多網(wǎng)資源,倍增無線帶寬,充分提升業(yè)務(wù)體驗(yàn),開展GSM/TD-SCDMA+WLAN統(tǒng)一資費(fèi)服務(wù),進(jìn)一步提升WLAN收入,增強(qiáng)無線城市戰(zhàn)略。

  這樣對用戶而言各種接入手段就是云,無須關(guān)注使用哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)、如何進(jìn)行認(rèn)證和切換等問題,極大提升用戶體驗(yàn)和四網(wǎng)綜合建設(shè)收益。

  第三,“控制云”——智能網(wǎng)絡(luò),實(shí)時(shí)分析,閉環(huán)控制。

  中興通訊在一般智能管道概念基礎(chǔ)上創(chuàng)新性引入實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)分析,并進(jìn)行閉環(huán)控制解決方案,能夠更好基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)際忙閑狀況,以及異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)之間總體資源分布情況,進(jìn)行策略控制。

  另外在控制云中通過內(nèi)容交付引擎來支撐QoE提升,內(nèi)容交付引擎主要有在線殺毒、Web頁面優(yōu)化、媒體轉(zhuǎn)碼、CDN、Web緩存等可選引擎控制功能。

  采用云管控方式,用戶和網(wǎng)絡(luò)管理者可隨需調(diào)用;更智能的FUP,保障熱點(diǎn)環(huán)境下的用戶體驗(yàn);同時(shí)提供更安全、更迅速的業(yè)務(wù)訪問體驗(yàn)。

  第四,“感知云”——打造移動互聯(lián)網(wǎng)開放、深度經(jīng)營環(huán)境。

  通過IDC云計(jì)算中心,可集中以下數(shù)據(jù)資源: 終端數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)管數(shù)據(jù)、支撐數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)集中具備以下幾個(gè)應(yīng)用場景和價(jià)值:

  采用海量數(shù)據(jù)挖掘體系架構(gòu),形成面向長尾分析數(shù)據(jù)挖掘平臺的幾個(gè)核心能力:個(gè)性化推薦接口、業(yè)務(wù)行為分析系統(tǒng)、熱點(diǎn)內(nèi)容分析系統(tǒng)、能力提供商BI報(bào)表服務(wù)。

  在此基礎(chǔ)上構(gòu)建面向用戶的綜合服務(wù)平臺,提供客戶自主業(yè)務(wù)定制客戶端、開發(fā)者應(yīng)用交易平臺、互聯(lián)網(wǎng)一站式服務(wù)平臺,以及構(gòu)建面向開發(fā)者的能力聚合平臺,提供應(yīng)用托管執(zhí)行平臺、電信能力開放接入平臺、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)接入網(wǎng)關(guān)。

  總之,運(yùn)營商為了取得競爭中的優(yōu)勢地位,打造星級服務(wù),創(chuàng)建“網(wǎng)購”營銷新模式,建立管道服務(wù)的云化網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),云端一體化,打造終端“新首頁”非常重要,但涉及具體企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定,體系架構(gòu)復(fù)雜,需要有一定周期。

  通過MAB構(gòu)建泛在化接入云網(wǎng)絡(luò),解決目前的制式之困、終端之困、網(wǎng)絡(luò)之困有著現(xiàn)階段重大現(xiàn)實(shí)意義,中興通訊愿全力配合中國移動打造智能化網(wǎng)絡(luò),深入進(jìn)行云管道標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)制定,選擇現(xiàn)網(wǎng)進(jìn)行四網(wǎng)融合及建設(shè)感知云和桌面云試點(diǎn),共同為降低建網(wǎng)成本、提高用戶服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)體驗(yàn)而努力 。

  中興通訊智能管道解決方案全球范圍商用

  中興通訊的智能管道解決方案理念在業(yè)界非常領(lǐng)先,并在很多運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)中都得到了應(yīng)用。如香港最大的移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商CSL,從2009年開始就和中興通訊合作,使用了中興通訊智能管道方案中的ZOOMs(ZTE’s Optimized Operation and Management Solution)系統(tǒng)。通過該系統(tǒng),徹底解決了他們原來紛繁復(fù)雜的套餐管理問題,極大地提高了運(yùn)維管理的效率,大幅降低了運(yùn)維成本。

  另外在四川電信,中興通訊還剛剛完成了通過智能管道解決系統(tǒng)忙時(shí)忙區(qū)的問題,使運(yùn)營商優(yōu)先的資源獲得了充分利用,為運(yùn)營商創(chuàng)造了更多的收益。

  目前中興通訊和國際上眾多大T運(yùn)營商展開深入合作交流,通過中興通訊的方案解決了很多運(yùn)營商面臨的問題,同時(shí),也借助和運(yùn)營商間廣泛的合作和探討,使中興通訊的智能管道解決方案的內(nèi)涵更豐富,應(yīng)用面更廣泛,這也是一個(gè)相互促進(jìn)的過程。
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通信世界周刊



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