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信息周刊:剖析號碼百事通

陳念 2007/09/18

  訂餐、訂房、訂機票?訂花、訂蟹、找工作?……打114。找工作也可以找114!3月開始,中國電信集團公司(下稱中國電信)浙江紹興電信分公司“114號碼百事通”收集了上千條招工信息,給務工者提供一個簡捷、方便的尋找工作的平臺。春節(jié)返鄉(xiāng)后為工作斷檔發(fā)愁的外來務工者只要撥打“114”,按2鍵就可進入陽光政務便民服務進行查詢,話務員會直接提供相應的招工信息。

  原本只有在查號時才會想到的114,由于目前提供的內容覆蓋餐飲、旅游、位置等生活資訊信息以及訂房、訂購等多項與老百姓密切相關的商業(yè)服務,引起了越來越多用戶的關注。自從2006年年初,中國電信正式推出升級版114——“號碼百事通”(下稱號百)以來,拔打114的用戶量與日俱增。公開資料顯示,最早推出號百業(yè)務的廣州電信分公司114“號碼百事通”日均查號量達到15萬次。與之相鄰的深圳電信分公司開通的市民咨詢114號碼百事通便民熱線的數(shù)量增長同樣迅速,月增量已達10%左右。”

  植入搜索概念

  用戶最感新奇的是,號百首次引入了“電話搜索”的概念。以往,這是網絡的專用詞。與朋友聚餐,出外旅游,大家都習慣了先到網絡上去查找各種信息。但是,網絡并不能隨身攜帶,出門在外想找一家中意的飯館,怎么辦?拔打114就可以搞定,讓用戶深感方便。而且,中國固定電話用戶的數(shù)量也遠遠超過網絡用戶,通過電話搜索信息比網絡更加方便。據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)統(tǒng)計,到2005年7月,中國互聯(lián)網用戶達到1億戶,主要為城市人口;而全國電話用戶數(shù)已超過7.5億戶,遍布城鄉(xiāng)。

  對中國電信來說,這次“變形”是自身商業(yè)模式的一次重要突破。電信系統(tǒng)114原來僅限于查號功能,收費來源單一,僅由基本通話費和注冊單位繳費兩部分組成,114查號臺長期扮演著公益服務提供者的角色,在盈利上一直難有突破。但現(xiàn)在,由于找到了“搜索”這個賣點,并且拷貝了谷歌公司(Google)、百度(Baidu)等網絡的商業(yè)模式,“電信實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的‘前向收費’向‘后向收費’商業(yè)模式的重大轉變。”諾盛電信咨詢公司項目經理王曉莉表示。

  在中國電信系統(tǒng)內,除了114號百查號系統(tǒng),之前推出160、168等聲訊信息咨詢服務,都采取了傳統(tǒng)的“前向收費”模式。168是聲訊臺,提供電視臺互動、QQ充值、點歌等多項內容。160是168的人工輔助臺,它具有信息咨詢和廣告宣傳等多種功能。拔打160或168,每分鐘收費由0.1~0.8元不等。

  與160、168截然不同的是,號百只向用戶收取基本通話費,但是后端針對被查詢企業(yè)推出了多樣的收費形式。競價排名就是最主要的模式之一。競價排名是相對于固定排名的收費模式而言,起源于網絡。百度等搜索提供商按照給企業(yè)帶來的潛在新客戶訪問量記錄下有效點擊次數(shù),并以點擊次數(shù)為收費依據。借鑒該模式,中國電信為“只有行業(yè)需求,沒有明確目標”的查詢用戶提供“優(yōu)先報號”的服務,排名靠前的企業(yè)的電話和相關信息優(yōu)先報出,電話可以直接轉接。企業(yè)要想優(yōu)先報號,就需要繳納一定費用,這種類似競價排名的模式就可以為電信帶來更多的收入,而且這種收入遠大于基本通話收入。

  坐落于上海市淮海路的香都明月餐廳半年以前就和114簽定了類似的協(xié)議。當用戶想查詢徐匯區(qū)環(huán)境優(yōu)雅、菜肴味道不錯的餐廳時,號百的114美食導航定餐中心將優(yōu)先推薦香都明月,并報出地址、人均消費、提供菜系等相關信息。

  如果用戶有意向,114還可以代為預訂,并提供8.8折優(yōu)惠。香都明月餐廳的余小姐表示,盡管由114推薦的客流量每月占總客流的不到一成,但是企業(yè)也愿意支付一定的成本為自己多增加一個營銷渠道。此外,香都明月餐廳和訂餐小秘書也有類似的合作。“訂餐小秘書”采取的方式是先向餐廳送客,然后餐廳按客人消費金額的一定比例支付費用給“訂餐小秘書”。

  中國電信的“后向收費”目前共包括20多種靈活的服務形式,如114企業(yè)冠名廣告業(yè)務,即在114查號臺自動語音報送號碼之前播出簽約客戶的簡短冠名廣告。廣告內容可以是企業(yè)名稱、商品或品牌名稱等內容;熱線預訂等延伸查詢業(yè)務,用戶通過撥打114辦理訂票、訂房、訂餐、訂花等,系統(tǒng)自動轉接到辦理了該項業(yè)務的商戶或回復確認信息,等等。

  來自中國電信內部會議的數(shù)據顯示,號百業(yè)務在11個省相繼推出后,增長迅猛,全國收入達7億多元。而出道很久的互聯(lián)星空至今收入僅2億元左右。雖然號百的收入在中國電信總收入中僅占很小的比例,但是它在商業(yè)模式上的開放性和潛力性不容低估。目前,中國電信內部正在探討各種商業(yè)模式的構建,由于時機尚未成熟,中國電信和上海市電信有限公司在回應記者采訪時,表示尚不方便透露具體計劃。但是種種信息顯示,各地電信正在進行多種嘗試,比如將原有的各種熱線,如高考熱線、農技熱線甚至原有的168、160信息臺整合進號碼百事通平臺。

  角逐114

  號百不僅提高了中國電信的營收,利用自身的資源優(yōu)勢開創(chuàng)了一個藍海市場,更是承載了中國電信從基礎運營商向綜合信息服務提供商轉型的重任。長期以來,中國電信的固話業(yè)務用戶數(shù)和收入停步不前,話務量也出現(xiàn)了萎縮的征兆。“而號碼百事通既能促進中國電信業(yè)務的轉型,同時又增加了用戶的黏性,提高了固定網絡的利用率,加速了固網與互聯(lián)網的融合,一舉多得正是號碼百事通真正的價值。”王曉莉表示。

  由于看中電話搜索市場的巨大潛力以及背后所蘊含的推力,各大電信運營商都加入到同一陣地的競爭中。與中國電信南北分治的中國網絡通信集團公司(下稱網通),繼號百之后,也在北方市場正式推出了類似的業(yè)務“114導航”。據記者了解,網通對南方市場也早有圖謀之心。網通和電信原先在南北固話業(yè)務上就互有滲透,號百業(yè)務估計也不例外。

  由于中國電信的先發(fā)優(yōu)勢和在南方優(yōu)質的市場資源,網通增值業(yè)務方面的負責人表示,開拓南方市場必須尋求差異化的策略。單從內容上看,現(xiàn)在各運營商并不具有太大差異,因此只能從服務切入。他認為,競價排名雖然創(chuàng)造了收入來源,但是沒有充分兼顧客戶利益。客戶希望了解的是既全面又符合自身需求的信息。作為后進入者,為了提高用戶粘度,網通更看重的是為用戶提升價值。

  他還表示,電信號百業(yè)務涉及面廣、內容龐雜,如果能借助內容提供商的力量,將如虎添翼。但現(xiàn)在有些運營商還是“大包大攬”的方式。其實,國外提供的都是整合的電信服務,即聯(lián)合其他行業(yè)的服務提供商,以運營商的品牌統(tǒng)一向用戶提供服務,比如美國聯(lián)合包裹服務公司(UPS)的服務;日本NTT DoCoMo公司提供的I-area服務。因此,對中國電信而言,如何整合資源,建立聯(lián)盟是業(yè)務成功的關鍵。

  而針對北方市場,電信也已“撈過界”。目前,北京市電信有限公司已正式商用其“號碼百事通”業(yè)務,但與南方21省不同,由于在北方10省,114查號臺實際上隸屬網通,因此中國電信在北京是以“118114”推行其號百業(yè)務的。

  與此同時,中國移動通信有限公司的移動藍頁1258114也在叫板號百。盡管114臺作為歷史最悠久的查號臺,在用戶的心目中占據重要位置,加上多年來中國電信積累的企業(yè)客戶資源和中國電信黃頁龐大的號碼資源,使中國電信占盡風頭,但是如果移動運營商利用接入優(yōu)勢和龐大的用戶資源,對用戶進行業(yè)務引導,并發(fā)動內容提供商(SP)與其合作,大力推廣移動支付等相關配套業(yè)務,也有可能對電信構成實質性的影響。

  挑剔的用戶

  中國電信不僅要直面其他運營商的競爭,還面臨著另一大挑戰(zhàn),即如何充分迎合用戶的需求,培養(yǎng)用戶對號百的依賴性。如有的用戶查問“上海3月最適合看桃花的地方”,或是“離家最近的世紀聯(lián)華店”在哪里,對此,“號百”的呼叫中心人員還難以給出令人滿意的回答。而且,隨著地域性的弱化,很多人希望在本地了解異地的信息,但現(xiàn)在還難以實現(xiàn)。這未免讓人對號稱“知百事,通天下”的號百有些失望。

  北京拓爾思信息技術有限公司(下稱拓爾思)副總裁林春雨表示,要想更充分地滿足用戶需求,就需要一個整合后的龐大信息庫,應用垂直搜索引擎對信息進行深度檢索。之前,電信各省之間的數(shù)據庫都是分散的。而且,電信雖然在每個省平均擁有幾十萬條數(shù)據,其中包含的企業(yè)信息多,商家信息少。如何將更多有價值的跨地域、跨業(yè)務、跨平臺的信息整合到電信的統(tǒng)一數(shù)據庫中,是一大難題。拓爾思是中國最大的搜索技術和內容管理技術供應商之一,目前正在協(xié)助號百建立全國統(tǒng)一搜索引擎平臺,統(tǒng)一全國中心信息庫,以及統(tǒng)一坐席界面。

  此外,電話搜索用戶對信息準確性的要求也比互聯(lián)網搜索更高。通常利用互聯(lián)網查詢到的信息,錯誤率高,數(shù)據重復量大,甚至會遺漏重要信息。但是電話搜索要求數(shù)據更精準,更符合查詢需求。比如用戶詢問“上海浦東哪些商場的服裝在打折”,坐席要快速鎖定“上海浦東”、“打折”等屬性的信息,并輸入“服裝”進行搜索。最后根據信息相關度和競價排名順序準確的提供信息。“以前是結構化搜索,現(xiàn)在是結構化和非結構化聯(lián)合搜索。智能化的搜索平臺要求既具備關系庫屬性字段的管理和搜索能力,又要具備文本信息的全文搜索功能。”林春雨表示。拓爾思提供的搜索技術還具有知識發(fā)現(xiàn)的功能,除了支持同義詞和相關詞的搜索,還支持打錯的名稱。

  由于拔打114電話查詢的人數(shù)不斷增加,每分鐘要支持成千上萬個數(shù)據檢索,在海量數(shù)據高并發(fā)環(huán)境下,要想保證檢索質量不受影響,也非易事。目前,中國電信采取了拓爾思的集群檢索技術,可以管理和調度現(xiàn)有的30多臺服務器,實現(xiàn)海量數(shù)據分布存儲和高并發(fā)訪問負載均衡,并支持兩種手段的組合運用,以保證大量電話打進時,坐席的接聽和查詢不受影響。不過,隨著號百統(tǒng)一全國中心信息庫的建立,將對海量數(shù)據集群檢索能力提出更高的要求。

  目前,各家運營商更看重的還是語音號碼查詢功能,而似乎對于互聯(lián)網這個第四媒體還沒有展開太多的嘗試。而在國外,這也是非常大的一個市場。邁出了號百也許只是中國電信的一小步,后面還有更多的空間可以去開拓和嘗試。

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