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CRM是家電業(yè)的生存必備戰(zhàn)略

胡興民 2001/10/19

筆者日前造訪了一個(gè)國(guó)際品牌的家電業(yè)在亞洲地區(qū)的總部，該公司位在香港的營(yíng)運(yùn)總部負(fù)責(zé)管理整個(gè)日本以外的亞洲市場(chǎng)。它的產(chǎn)品包括電視、冰箱、洗衣機(jī)、冷氣機(jī)、計(jì)算機(jī)、音響以及種類繁多的小家電。該公司的高階主管在對(duì)談中談到他對(duì)CRM的觀念，我認(rèn)為是個(gè)很好的觀念，值得類似行業(yè)參考。

首先，他指出CRM在家電業(yè)的必要性：

1、成熟產(chǎn)品差異性很難創(chuàng)造

特別像家電業(yè)這類產(chǎn)品，基本上除了定期變更外觀設(shè)計(jì)，其實(shí)各家所能展現(xiàn)的功能差異，已不足讓消費(fèi)者「非買不可」。

2、傳統(tǒng)的促銷方式只能得到客戶短期的偏好，但無(wú)法產(chǎn)生長(zhǎng)期的忠誠(chéng)

現(xiàn)在家電業(yè)者通常采行的方法是季節(jié)性的折扣或贈(zèng)品促銷，這些促銷可能暫時(shí)能刺激單項(xiàng)產(chǎn)品的買氣，但這么多家電產(chǎn)品，不太可能同時(shí)推出各別不同的項(xiàng)目，所以其它產(chǎn)品就被忽略了。

3、成熟市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)必須靠市場(chǎng)深化，而非新增

就家電業(yè)而言，它的市場(chǎng)總規(guī)模與人口有直接關(guān)系，所以不太可能有爆炸性的新成長(zhǎng)，所以A廠商的新客戶，一定是由B廠商那里奪過(guò)來(lái)的。

筆者同時(shí)也響應(yīng)了另外兩個(gè)非做不可的理由：

1、以該公司所現(xiàn)有的四十萬(wàn)客戶資料而言，這里面隱藏了每年大概至少十二億港幣的商機(jī)。其中約有十萬(wàn)名客戶是所謂的重要客戶（忠誠(chéng)度高），以家電平均壽命而言，每年可能要汰換他的某一個(gè)電器用品，每個(gè)電器平均三仟港元來(lái)算，就構(gòu)成了每年三億的忠誠(chéng)客戶基礎(chǔ)，但是家電業(yè)從來(lái)甚至不曾打電話給客戶說(shuō)「我收到了您的保固卡，多謝您『再次』選用我們的家電系列」。

另外則有三十萬(wàn)名是一般的客戶，可能只買了該品牌中的某一產(chǎn)品（如電視），但冷氣機(jī)則使用別的品牌。這些人每年也至少要汰換其中一種產(chǎn)品，所以就構(gòu)成了每年九億港幣的市場(chǎng)。

而對(duì)于上述這兩種而言，家電公司都有他們的資料，只是有沒有花心思讓客戶感覺到您的不同。

2、該公司究竟打算用什么策略去定位自已，并創(chuàng)造出自已的品牌形象差異。
過(guò)去，這位高階主管常常懷疑，推展CRM需要投入相當(dāng)?shù)娜肆εc物力，但是當(dāng)他了解投入是為了讓他能夠緊緊的抓住那筆十二億港幣的商機(jī)，這些就不用再考慮了。

至于如何做呢？因?yàn)榧译姌I(yè)推行CRM最大的困難，可能是它們沒有辦法直接在銷售點(diǎn)影響客戶，甚至這些銷售點(diǎn)（經(jīng)銷商），根本沒有任何忠誠(chéng)度，它們會(huì)因?yàn)樵瓘S是否有促銷活動(dòng)或利潤(rùn)多寡，而決定向客戶推薦那一個(gè)品牌的家電。

美國(guó)艾克國(guó)際科技有限公司介紹

美國(guó)艾克(AKuP)是亞洲地區(qū)eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者。公司總部設(shè)在全球知名的美國(guó)高科技硅谷——圣荷西市。

隨著客戶關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來(lái)自中國(guó)大陸、香港、新加坡、臺(tái)灣等國(guó)家或地區(qū)的包括銀行、證券、保險(xiǎn)、郵購(gòu)、房地產(chǎn)、旅游、等二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國(guó)艾克國(guó)際的『實(shí)時(shí)一對(duì)一行銷』eCRM解決方案－eNterprise I。包括:臺(tái)新銀行(臺(tái)灣第一大商業(yè)銀行)、美商利盟(制造業(yè))、京華山一(證券業(yè))、新光人壽(臺(tái)灣第二大保險(xiǎn)公司)、好孩子集團(tuán)(制造業(yè))、廣州易網(wǎng)通(南方航空下屬商旅服務(wù))、P&G等企業(yè)都已經(jīng)成功的導(dǎo)入了由美國(guó)艾克提供的CRM軟件。

美國(guó)艾克供稿 CTI論壇編輯