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報(bào)業(yè)市場(chǎng)呼叫中心的發(fā)展應(yīng)提倡"外包"型
——訪美國(guó)eOn 通訊公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王玨

靳淑婷 2005/08/05

  編者按:在中國(guó),呼叫中心與報(bào)業(yè)市場(chǎng)的結(jié)合還尚屬起步階段,對(duì)于報(bào)業(yè)市場(chǎng)來(lái)講,建立什么類(lèi)型的呼叫中心才能從真正意義上滿(mǎn)足報(bào)社自身的需求?提高報(bào)社的運(yùn)行效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?從而更為有效的吸引更多的讀者與廣告客戶(hù),提高他們對(duì)報(bào)社的忠誠(chéng)度與認(rèn)可度?這一方面,國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展有更長(zhǎng)久的歷史,有許多經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。因此,本刊記者帶著這些問(wèn)題采訪了美國(guó)eOn 通訊公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理,希望可以從中獲得一些啟示。

  新近加入美國(guó)eOn 通訊公司的王玨先生,此前在微軟(中國(guó))有限公司政府行業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)全國(guó)的業(yè)務(wù)工作,在跨國(guó)公司有十年電信行業(yè)和五年政府行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)信息化建設(shè)的ASP(應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商)模式情有獨(dú)鐘,我們雙方在以下幾方面探討在報(bào)業(yè)領(lǐng)域如何構(gòu)建良性的生態(tài)系統(tǒng),引導(dǎo)呼叫中心的持續(xù)發(fā)展。

一、國(guó)外呼叫中心市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

  呼叫中心在國(guó)外起步較早,在報(bào)業(yè)市場(chǎng)的應(yīng)用也非常發(fā)達(dá),大部分報(bào)社都有呼叫中心,而且以外包型呼叫中心系統(tǒng)為多。目前,美國(guó)多數(shù)中小型企業(yè)均擁有呼叫中心(包括外包和自建),通過(guò)"800"號(hào)碼,向用戶(hù)提供免費(fèi)的咨詢(xún)業(yè)務(wù),其目前的市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟并趨于飽和,競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何結(jié)合各種新技術(shù),為用戶(hù)提供獨(dú)特、良好、親切的服務(wù)。歐洲曾經(jīng)有過(guò)這樣一份統(tǒng)計(jì),在所有的工作崗位中,每100個(gè)工作崗位就有3個(gè)是與呼叫中心有關(guān)的,由此可見(jiàn)其在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的普及程度。據(jù)悉,呼叫中心服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)值有500億美元,能夠促成銷(xiāo)售額6000億美元。美國(guó)有14萬(wàn)個(gè)呼叫中心,155萬(wàn)個(gè)座席,從業(yè)人員700萬(wàn),占整個(gè)勞動(dòng)力人口3%。美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商AT&T曾從800號(hào)和外包服務(wù)中心獲得了巨額收入,在歐洲和亞洲的韓國(guó)和印度等國(guó)家,呼叫中心企業(yè)也獲得了高速增長(zhǎng),尤其在印度,因?yàn)槿肆Τ杀緝?yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)及語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì),美國(guó)企業(yè)有30%左右的業(yè)務(wù)都已經(jīng)外包至印度。

  在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代高新技術(shù)的有力推動(dòng)下,發(fā)展呼叫中心是促進(jìn)中國(guó)進(jìn)入信息時(shí)代的一種現(xiàn)實(shí)、經(jīng)濟(jì)的手段,一方面可幫助中國(guó)政府消化龐大的勞動(dòng)力大軍,另一方面促使中國(guó)各行各業(yè)更好地參與國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)社不僅僅可以憑借呼叫中心運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)方式解答客戶(hù)的各種問(wèn)題,而且通過(guò)電話營(yíng)銷(xiāo)、信息咨詢(xún)、用戶(hù)調(diào)查等活動(dòng),可以直接獲得利潤(rùn)。傳統(tǒng)的呼叫中心往往被看成純粹的"成本中心",而現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到一個(gè)好的呼叫中心不僅僅能夠幫助企業(yè)維持現(xiàn)有客戶(hù)的忠誠(chéng)度,而且可以直接創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。怎樣建設(shè)呼叫中心,如何運(yùn)營(yíng)呼叫中心,是否在建設(shè)初期就考慮到"成本中心"與"運(yùn)營(yíng)中心"的差別,所有諸如此類(lèi)的問(wèn)題都將是目前中國(guó)報(bào)業(yè)面臨的極大挑戰(zhàn)。

  呼叫中心在中國(guó)的發(fā)展,是與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分不開(kāi)的。企業(yè)間在低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后,正逐步向"服務(wù)"競(jìng)爭(zhēng)層次進(jìn)行轉(zhuǎn)換,而呼叫中心能夠與用戶(hù)建立良好的連接渠道,為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),迎合了這種需求。另一方面隨著電信政策的逐步放開(kāi),也為企業(yè)降低呼叫中心的運(yùn)營(yíng)成本準(zhǔn)備了條件。

二、呼叫中心的二大建設(shè)模式

  呼叫中心的建設(shè)模式可以分為兩大類(lèi):外包型呼叫中心與自建型呼叫中心。類(lèi)似信息化建設(shè)的ASP模式,外包型呼叫中心是指由獨(dú)立、專(zhuān)業(yè)的呼叫中心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商構(gòu)建的可以"租借"方式向其他企業(yè)提供呼叫中心的業(yè)務(wù),外包方式包括座席外包、管理外包、設(shè)備外包、應(yīng)用外包、培訓(xùn)外包等多種外包方式。通過(guò)外包型呼叫中心,傳統(tǒng)上需要自行建立呼叫中心的企業(yè)不再需要按照傳統(tǒng)的方式購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)設(shè)備和聘請(qǐng)管理和座席人員,只需要提供有關(guān)的專(zhuān)用服務(wù)信息,提出業(yè)務(wù)需求,而由呼叫中心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商(外包型呼叫中心)為其提供全面的專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。這種方式的優(yōu)點(diǎn)不僅能夠?yàn)閳?bào)社節(jié)約初期投資成本,而且能夠?yàn)閳?bào)社提供專(zhuān)業(yè)化高質(zhì)量的服務(wù)。雖然在國(guó)內(nèi)目前有不少的外包型呼叫中心,但是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理者觀念以及其他原因,國(guó)內(nèi)外包呼叫中心的發(fā)展始終處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)。隨著中國(guó)逐步放開(kāi)電信市場(chǎng),管理者觀念的轉(zhuǎn)變及社會(huì)專(zhuān)業(yè)化分工的需求,對(duì)整個(gè)呼叫中心行業(yè),尤其是外包型呼叫中心必將起到巨大的推動(dòng)作用。

  自建型呼叫中心,即由報(bào)社自行購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)設(shè)備,雇用座席人員和相應(yīng)管理人員從而滿(mǎn)足報(bào)社在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)推廣及其他業(yè)務(wù)方面的需求。這種方式對(duì)中小型報(bào)社來(lái)講,存在不小的經(jīng)濟(jì)和管理方面的負(fù)擔(dān)。不僅僅需要初期系統(tǒng)采購(gòu)的巨大投資,未來(lái)仍然需要報(bào)社投入很大的人力和財(cái)力,甚至是建立一套獨(dú)立的管理體系以維護(hù)呼叫中心的日常管理。而且因?yàn)榧夹g(shù)的快速更新,客戶(hù)需求的變化,報(bào)社有可能不得不放棄原有投資或者是追加大量額外投資,以滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需求,從這個(gè)角度來(lái)看企業(yè)的靈活性不是更大了,而是處處受制于初期投資的各種限制當(dāng)中。報(bào)社作為市場(chǎng)占有比例最大的媒體和客戶(hù)最多的媒體,重點(diǎn)應(yīng)該放在如何提升報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力上面,而不是舍本逐末。

三、報(bào)業(yè)市場(chǎng)應(yīng)提倡外包型呼叫中心模式

  報(bào)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè),在國(guó)外,第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá),而國(guó)內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還相對(duì)比較落后。在國(guó)內(nèi),報(bào)社等傳媒行業(yè)仍然以傳統(tǒng)的方式,比如做反饋表、郵寄或者夾帶的形式與讀者或者廣告用戶(hù)進(jìn)行信息傳遞。隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,報(bào)業(yè)的同質(zhì)性越來(lái)越明顯。在中國(guó)加入WTO之后,中國(guó)報(bào)業(yè)很快就將面對(duì)國(guó)外傳媒集團(tuán)的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的生存和發(fā)展,中國(guó)報(bào)業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)以及報(bào)社自身發(fā)展的重點(diǎn)。

  在呼叫中心的建設(shè)方面,王玨總經(jīng)理認(rèn)為,對(duì)于處在城市主流報(bào)紙的報(bào)社來(lái)講,其工作重點(diǎn)應(yīng)該是努力提高報(bào)社的核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)于非核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)工作,如呼叫中心的建設(shè)和維護(hù),應(yīng)轉(zhuǎn)給專(zhuān)業(yè)型的外包公司來(lái)操作,使之有效的為報(bào)社提供增值服務(wù)。報(bào)社應(yīng)用呼叫中心的重點(diǎn)應(yīng)是怎樣更為有效的發(fā)揮報(bào)社的優(yōu)勢(shì),做好讀者與廣告客戶(hù)的服務(wù),增加其在行業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而不是關(guān)注技術(shù)本身的建設(shè)和維護(hù)。在中國(guó),呼叫中心在報(bào)業(yè)市場(chǎng)的應(yīng)用還剛剛起步。如果報(bào)社將重點(diǎn)放在呼叫中心技術(shù)及建設(shè)上,不僅會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力,即便在大量投入后還有可能覺(jué)得力不從心,無(wú)所適從。

  一味自建呼叫中心并不是最佳選擇。自建系統(tǒng)需要面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn),如高額建設(shè)成本風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)壓力風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目技術(shù)選型實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)、人員管理風(fēng)險(xiǎn)等。而且因?yàn)轫?xiàng)目建設(shè)周期長(zhǎng),報(bào)社對(duì)相關(guān)電信設(shè)備的維護(hù)管理也不熟悉,一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化,企業(yè)將不知所措,難以掉頭或者做出及時(shí)改變。報(bào)社需要考慮的是怎樣的呼叫中心應(yīng)用才能服務(wù)于自己核心業(yè)務(wù)的需求,怎樣充分利用企業(yè)內(nèi)、外部的有效資源去發(fā)展?jié)M足業(yè)務(wù)需求的呼叫中心業(yè)務(wù),向?qū)I(yè)外包型呼叫中心,提出自己的需求確保能夠讓自己的客戶(hù)得到專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),應(yīng)當(dāng)是當(dāng)今大多數(shù)報(bào)社的明智之選。

四、需要行業(yè)協(xié)會(huì)媒體 正確引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

  對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體的看法,王玨總經(jīng)理認(rèn)為,媒體處于信息的前沿,應(yīng)引領(lǐng)行業(yè)理念的正確發(fā)展,行業(yè)協(xié)會(huì)在此基礎(chǔ)之上,應(yīng)盡量引導(dǎo)企業(yè)少走彎路,避免投資決策失誤,減少重復(fù)投資。為此,營(yíng)造報(bào)業(yè)領(lǐng)域呼叫中心良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,在當(dāng)前就顯得十分重要!對(duì)于精專(zhuān)于媒體宣傳的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō),很難全面地了解整個(gè)呼叫中心技術(shù)產(chǎn)品特點(diǎn),也不可能培養(yǎng)自己一整套技術(shù)人員和管理人員,但是面對(duì)市場(chǎng)來(lái)自設(shè)備廠商和技術(shù)開(kāi)發(fā)商發(fā)出的各類(lèi)"噪音"和"誘惑",對(duì)于剛剛涉及呼叫中心的眾多報(bào)社來(lái)說(shuō),卻又難以抵擋。怎樣消除市場(chǎng)的"噪音",少走彎路,發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體的作用是至關(guān)重要的。我們需要在不斷學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,盡量減少因?yàn)?噪音"誘惑而產(chǎn)生的投資浪費(fèi),報(bào)社應(yīng)該在確保其核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身特點(diǎn)"建立"能夠?yàn)閳?bào)社帶來(lái)更多利潤(rùn)的呼叫中心,而不要讓呼叫中心的建設(shè)初期就成為其累贅,甚至是削弱報(bào)社的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并影響到報(bào)社的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

  資料連接:從1957年成立發(fā)展至今,美國(guó)eOn通訊公司已有40多年的歷史,并于2000年2月在納斯達(dá)克上市,在提供通信產(chǎn)品和服務(wù)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和悠久的歷史。現(xiàn)如今,eOn通訊公司為客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心和普通商務(wù)應(yīng)用設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)音、電子郵件和基于網(wǎng)絡(luò)的通信解決方案。其業(yè)務(wù)重點(diǎn)首先就是提供客戶(hù)互動(dòng)管理解決方案,借此幫助企業(yè)通過(guò)各種媒體,如:語(yǔ)音、傳真、電子郵件以及基于Internet的各種交流、聯(lián)絡(luò)方式,更加及時(shí)、更加有效的與他們的客戶(hù)進(jìn)行溝通和交流。其解決方案主要有:eQueue多媒體聯(lián)絡(luò)中心解決方案,eQueue是一個(gè)綜合、完備的解決方案,它整合了自動(dòng)應(yīng)答分配(ACD)功能、交互式語(yǔ)音應(yīng)答(IVR)、錄音、電子郵件以及基于Internet的互動(dòng)管理功能,也包括先進(jìn)的路由和報(bào)表應(yīng)用;Millennium數(shù)字通信平臺(tái),其可以提供集成的用戶(hù)交換機(jī)(PBX)、語(yǔ)音郵件、計(jì)算機(jī)電話集成(CTI)、統(tǒng)一化信息處理以及傳真信息處理功能,幫助員工更高效率地開(kāi)展工作、輕松讀取信息,從而更好地服務(wù)于他們的客戶(hù)。

中國(guó)國(guó)際報(bào)業(yè)及出版科技展覽會(huì)(第四屆)組委會(huì)供稿 CTI論壇編輯



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